農(nóng)信社打造銀行卡后發(fā)優(yōu)勢調(diào)研分析調(diào)研報告

　　__省農(nóng)村信用社擁有自主知識產(chǎn)權(quán)和品牌形象，以“蜀信連城鄉(xiāng)，一卡通天下”為品牌宣傳主題的銀行卡——蜀信卡自4月15日在全省面市營銷發(fā)行以來，全省農(nóng)村信用社在宣傳營銷上投入的人力、物力、財力不菲，也取得了初步成效。由于農(nóng)村信用社金融服務(wù)、業(yè)務(wù)領(lǐng)域、市場競爭、卡業(yè)務(wù)技術(shù)及營銷經(jīng)驗等方面的局限，農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)行速度慢、進度緩、絕對數(shù)量低、質(zhì)量不高等問題仍不容回避。以廣安市農(nóng)村信用社以例，截至5月29日，共領(lǐng)卡35714張，累計發(fā)卡12766張，平均每個營業(yè)機構(gòu)累計僅發(fā)卡56張，日均共計發(fā)卡不足300張，單個營業(yè)機構(gòu)日均發(fā)卡不到2張，營銷目標與預(yù)期效果相距甚遠。

　　如何正視、分析和解決好當(dāng)前農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展存在的問題，挖掘利用好農(nóng)村信用社自身經(jīng)營的特殊性和銀行卡后發(fā)優(yōu)勢，以轉(zhuǎn)變營銷思路，強化工作措施，加快銀行卡發(fā)行步伐，促進農(nóng)村信用社加快發(fā)展，顯得尤為重要。

　　一、農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展現(xiàn)狀及問題成因

　�、邈y行卡受眾素質(zhì)良莠不齊，新業(yè)務(wù)市場對接難度較大。基于服務(wù)“三農(nóng)”宗旨，導(dǎo)向了農(nóng)村信用社以廣大農(nóng)村居民為主的重要客戶群體。中國農(nóng)村面貌實際決定了大部分農(nóng)村居民文化水平不高、綜合素質(zhì)參差不齊、金融需求科技化含量不高的現(xiàn)象，且有相當(dāng)部分青壯年勞動力常年外出務(wù)工，農(nóng)村留守人員中以老弱婦孺為主。據(jù)對川東某縣的統(tǒng)計，該縣常年就有30%以上的勞動力常年在外。加之歷史形成的用折不用卡、卡小不易保管、易損壞易丟失等傳統(tǒng)觀念，種種因素也致使農(nóng)村信用社銀行卡的主要客戶群體對卡的服務(wù)需求低、了解使用少、接受操作難，雖經(jīng)農(nóng)村信用社廣泛宣傳、解釋指導(dǎo)和幫助，但廣大群眾申領(lǐng)卡的積極主動性仍然難以調(diào)動，操作技能也難以掌握，用卡的科學(xué)性、有效性有待進一步完善。

　�、娣�務(wù)水平呈現(xiàn)劣勢，卡業(yè)務(wù)市場認知認同程度仍較低。由于農(nóng)村信用社歷史包袱沉重、管理機制落后、員工素質(zhì)等缺陷，長期以來不“造血換血”，不“引新納新”，服務(wù)意識差，服務(wù)本領(lǐng)弱，服務(wù)質(zhì)量低，致使“細胞壞死，陳腐不鮮”。農(nóng)村信用社在部份人眼中被看成“另類”金融機構(gòu)，服務(wù)項目、功能、態(tài)度、效率、檔次、水平難與商業(yè)銀行相抗衡。時下興盛的基金、股票等現(xiàn)代理財性金融服務(wù)更是無從涉及，農(nóng)村信用社業(yè)務(wù)發(fā)展“原地踏步”，市場認可度偏低。這雖與農(nóng)信社的服務(wù)對象、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)環(huán)境有必然關(guān)系，但自身服務(wù)水平不足的原因卻是第一位的，應(yīng)當(dāng)理性認識，深刻認識。據(jù)了解，在上述區(qū)域?qū)�金融機構(gòu)服務(wù)的民意測評中，農(nóng)村信用社的服務(wù)滿意度靠后，社會群眾與客戶群體對農(nóng)村信用社的服務(wù)難有較高程度的認可，農(nóng)村信用社“蜀信卡”新興出爐和面市，自然難免會受到客戶傳統(tǒng)思維定勢和農(nóng)村信用社服務(wù)水準的牽制影響。

　�、玢y行卡業(yè)務(wù)新興面市，措施缺位造成經(jīng)營管理 “邊緣化”。一是農(nóng)村信用社銀行卡“初出茅廬”，市場經(jīng)驗欠缺。卡業(yè)務(wù)運行初期，由于農(nóng)村信用社無卡業(yè)務(wù)工作經(jīng)驗，專業(yè)技能相對落后，在卡業(yè)務(wù)操作辦理、日常管理、系統(tǒng)運行及維護乃至卡本身的發(fā)行營銷工作中，難免存在或此或彼的問題，致使一些客戶形成“外國月亮比中國圓”心理，退卻了客戶選擇“蜀信卡”的積極性，也降低了已發(fā)卡的有效使用率。二是專職部門缺位，卡業(yè)務(wù)經(jīng)營管理乏力。據(jù)了解，全省各聯(lián)社絕大部分至今未設(shè)置專業(yè)或?qū)ｉT的卡業(yè)務(wù)部，在一定程度上致使銀行卡在營銷、運用及管理等方面職責(zé)不清，指導(dǎo)力度不夠，更不專業(yè)。相關(guān)部室在銀行卡經(jīng)營管理上顯得力不從心，甚至出現(xiàn)責(zé)任相互推諉現(xiàn)象，進而導(dǎo)致部分工作斷檔脫節(jié)，責(zé)任不到位，難以跟進市場節(jié)奏，農(nóng)村信用社銀行卡經(jīng)營管理水平亟待提高。

　　㈣銀行卡他行“先入為主”，銀行卡必然面臨市場多向選擇。早在農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)行前，建行“龍卡”、工行“牡丹卡”、農(nóng)行“金穗卡”及郵政“綠卡”等同行業(yè)銀行卡早已在市場流通使用，且憑借其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、完善的功能占領(lǐng)了相當(dāng)部分市場。以廣安市為例，據(jù)了解，在全市銀行卡使用客戶數(shù)量上，僅農(nóng)行銀行卡就占據(jù)了全市銀行卡使用的30%，加之其它商業(yè)銀行及郵政儲蓄的銀行卡，其已形成的“先入為主”態(tài)勢，對農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展形成的壓力不言面喻，農(nóng)村信用社要想再挺進卡業(yè)務(wù)市場，“后發(fā)制人”、后者居上更是難上加難。

　　二、農(nóng)村信用社銀行卡業(yè)務(wù)后發(fā)優(yōu)勢探析

　�、蹇蛻魧ο髲V泛，潛藏客戶優(yōu)勢。農(nóng)村信用社以“三農(nóng)”為主要服務(wù)對象，以縣域經(jīng)濟為主要經(jīng)營市場，__農(nóng)信社肩負著為全省6800多萬農(nóng)民提供金融服務(wù)的重任�；�于中國農(nóng)村及縣域經(jīng)濟實情，農(nóng)村地區(qū)居民人口眾多，約占全國人口總數(shù)的2/3，這就能夠形成農(nóng)村信用社龐大的客戶資源。根據(jù)農(nóng)村金融消費現(xiàn)狀，有絕大部分的農(nóng)村居民至今與銀行卡尚無接觸，也就是說這部份人現(xiàn)在手中無銀行卡，這就形成了農(nóng)信社的客戶數(shù)量優(yōu)勢。在堅持量質(zhì)并舉、寧缺勿濫的前提下，如果農(nóng)信社能夠?qū)⑦@部分客戶群體充分挖掘和利用，使其成為農(nóng)信社銀行卡的忠實用戶，農(nóng)村信用社銀行卡的市場潛力將無比巨大。與此同時，既培育開發(fā)客戶，又向持卡客戶群體滲透，以結(jié)束“無卡無營銷話語權(quán)”的歷史，為農(nóng)信社贏得新的業(yè)務(wù)席位。

　　㈡服務(wù)職能特殊，潛藏比較優(yōu)勢。農(nóng)村信用社的服務(wù)職能和市場定位的不可替代決定了與城鄉(xiāng)居民、企事業(yè)單位、地方黨政的密切關(guān)聯(lián)和深厚感情的優(yōu)勢是郵儲行及各商業(yè)銀行的無可比擬。互信就是生產(chǎn)力，農(nóng)村信用社既可利用在支持縣域經(jīng)濟發(fā)展中與廣大農(nóng)戶、個體工商戶、民營企業(yè)等結(jié)下的魚水深情，“拉攏”卡業(yè)務(wù)客戶；又可利用發(fā)展中間業(yè)務(wù)時與各企事業(yè)單位及其干部職工締結(jié)的深厚友情，拓寬銀行卡發(fā)行范圍；還可利用因“地方金融企業(yè)”角色定位與當(dāng)?shù)攸h政關(guān)系密切的.優(yōu)勢，借力延伸銀行卡發(fā)行鏈條，并借助其“喉舌”作用，提高銀行卡的知名度、認知度，從營銷的深度和廣度上狠下功夫，努力做大發(fā)行總量。

　�、鐧C構(gòu)點多面廣，具有網(wǎng)點優(yōu)勢。截至目前，__省農(nóng)村信用社轄174個縣級聯(lián)社，6147個營業(yè)網(wǎng)點，有職工4萬余名，形成了“省有、市有、縣有、鎮(zhèn)有、鄉(xiāng)有”金融機構(gòu)、“城市有、農(nóng)村有”金融服務(wù)的廣覆蓋、寬領(lǐng)域、多層次的金融服務(wù)平臺，且隨著農(nóng)民工銀行卡特色服務(wù)、全國通存通兌等多樣、多元化功能的開通實現(xiàn)，隨時可為城鄉(xiāng)居民提供方便快捷、近在咫尺的存、取、匯等金融服務(wù)，為客戶省時、省力、省心、省錢。網(wǎng)點優(yōu)勢他行無可比擬。

　�、璺�務(wù)成本低廉，具有價格優(yōu)勢。在金融服務(wù)收費上，從“人往利邊走”的趨利角度看，較同行業(yè)金融機構(gòu)而言，農(nóng)村信用社的低廉收費在金融服務(wù)收費標準對客戶的吸引力上較有優(yōu)勢。農(nóng)村信用社銀行卡——“蜀信卡”省內(nèi)異地柜臺現(xiàn)金存款交易金額的0.2%、最低1元、最高20元，省內(nèi)異地柜臺現(xiàn)金取款交易金額的0.3%、最低1元、最高30元，從現(xiàn)在計算起一年內(nèi)的年費、工本費全免等價格信息，都顯示出了農(nóng)村信用社銀行卡的惠及民生的正面導(dǎo)向和較高性價比，使客戶在享用金融服務(wù)的成本考慮上，可促其優(yōu)選“蜀信卡”或換用“蜀信卡”，增加農(nóng)村信用社銀行卡市場覆蓋面和使用率。

　　㈤功能日臻完善，彰顯個性優(yōu)勢。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，銀行卡作為科技金融產(chǎn)品，憑借其超越時間和空間的服務(wù)，使人們愛不釋手。商業(yè)銀行的銀行卡在技術(shù)、功能、服務(wù)及人性化設(shè)計上較農(nóng)村信用社都大顯成熟，這雖給農(nóng)村信用社形成了競爭壓力，但同時也給農(nóng)村信用社提供了可循經(jīng)驗和增加了產(chǎn)品創(chuàng)新的可能。作為信用卡市場的“后來者”，農(nóng)村信用社在產(chǎn)品推出之際，便可以高標準嚴要求，使產(chǎn)品一經(jīng)問世便有一個高起點。如在信用卡額度、還款期限、免息政策和網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建、數(shù)據(jù)處理運用、風(fēng)險防范等方面都可從安全、支付、方便等角度，以服務(wù)客戶為中心，創(chuàng)新創(chuàng)造，因勢而變。

　　三、提升農(nóng)村信用社銀行卡發(fā)展的現(xiàn)實思考

　�、迮囵B(yǎng)專業(yè)人才，增強銀行卡經(jīng)營能力。一方面由外向內(nèi)，招賢納士，通過公開招聘、競聘等方式，廣泛引進銀行卡研制、開發(fā)、營銷、管理等專業(yè)人才；另一方面由內(nèi)及深，注重培養(yǎng)，依托現(xiàn)有人力資源，強化銀行卡業(yè)務(wù)專業(yè)知識的培訓(xùn)和專業(yè)人才的培養(yǎng)。同時施行“拿來主義”，向同行業(yè) “取經(jīng)”，借鑒他行銀行卡經(jīng)營管理的優(yōu)秀做法和先進經(jīng)驗，學(xué)習(xí)先進技術(shù)。通過“走出去、請進來”，形成農(nóng)村信用社“優(yōu)、精、專、紅”的專業(yè)人才資源，不斷夯實銀行卡技術(shù)、安全保障，充實銀行卡經(jīng)營管理資本，增強銀行卡的經(jīng)營管理能力。三是擴大參與，占有市場，向他行的成熟市場滲透，通過“與狼共舞”，從中獲得益處，增強“狼性”，相得益彰。

　�、嫱晟品�務(wù)功能，提升銀行卡品牌形象。一是完善服務(wù)設(shè)施，不斷提升農(nóng)村信用社的外在服務(wù)形象。二是優(yōu)化柜臺及所有員工的服務(wù)態(tài)度，倡導(dǎo)熱情、周到、快捷、方便文明、健康服務(wù)，不斷提升農(nóng)村信用社內(nèi)在服務(wù)品質(zhì)。三是增強服務(wù)功能，增設(shè)服務(wù)內(nèi)容，在成功開辦代理保險業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進一步開設(shè)基金、股票、證券等現(xiàn)代金融理財性服務(wù)，使農(nóng)村信用社的服務(wù)內(nèi)容進一步多樣化、多元化，服務(wù)功能進一步完善強大，以不斷滿足城鄉(xiāng)居民的金融需求。四是改進服務(wù)方式，實施近地營銷，與本地現(xiàn)有業(yè)務(wù)往來客戶緊密聯(lián)系，親民近民，詳實細致宣傳農(nóng)信社銀行卡的利惠實在；實施遠程營銷，利用現(xiàn)有龐大的客戶信息資源，向外出務(wù)工農(nóng)戶致電致函，廣泛宣傳，真誠為民利民，縮短心靈距離，讓外出務(wù)工人員感到“路雖千里，農(nóng)村信用社的服務(wù)卻在身邊”，力求“里應(yīng)外合”，千方百計占領(lǐng)外出務(wù)工人員卡業(yè)務(wù)市場。

　�、鐚嵭袑�業(yè)經(jīng)營，提高銀行卡管理水平。一是細分市場，合理確定目標客戶的基礎(chǔ)上，形成上下一盤棋、全員營銷的格局。二是建立健全農(nóng)村信用社銀行卡經(jīng)營管理機制，制定銀行卡發(fā)行、運用、管理辦法，促進相關(guān)工作規(guī)范化、制度化。三是待人才、資金、技術(shù)條件成熟時，組建銀行卡專業(yè)業(yè)務(wù)部，將農(nóng)村信用社銀行卡的經(jīng)營管理制度化、規(guī)范化、精細化、專業(yè)化，可持續(xù)性地拓寬發(fā)展空間，加快發(fā)展步伐。四是要將銀行卡的宣傳與實戰(zhàn)相結(jié)合，做到既做好宣傳發(fā)動，也做好實戰(zhàn)工作，切忌“只見嘴在吼，不見勤著手”的虛無縹緲、敷衍了事的不實作風(fēng)。五是根據(jù)各地經(jīng)濟實力、市場結(jié)構(gòu)、民眾素質(zhì)、信用社經(jīng)營狀況等情況科學(xué)合理、實事求是逐級下達銀行卡及相關(guān)業(yè)務(wù)拓展目標任務(wù)，并納入工效掛鉤考核范疇，促使各級把此項工作納入重要議事日程，與其它業(yè)務(wù)經(jīng)營齊抓共管，齊頭并進。六是加強檢查指導(dǎo)，加大懲處力度，督促銀行卡各項工作有力、有序和高效運作。從而以高尖端的技術(shù)人才引領(lǐng)銀行卡的安全與發(fā)展，以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸納銀行卡的客戶和市場，以專業(yè)化的管理促進銀行卡業(yè)務(wù)加快發(fā)展，科學(xué)發(fā)展，又好又快發(fā)展。

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