隨著氣溫升高、世界杯到來,飲料銷售開始進入旺季,飲料市場群雄爭鹿。各飲料廠商紛紛通過推新口味、新品類,改進包裝,多渠道投放廣告,展開各種市場活動等方式搶占市場份額。
消費者是否會對這些舉措買賬?這取決于廠商對消費者的了解程度,例如消費者選購飲料時是怎樣的決策過程,以及他們對飲料有哪些新需求?同時,世界杯是否對飲料消費會產(chǎn)生影響,例如哪些類型的飲料會增長?消費者的消費行為有何變化?他們更偏好哪些品牌?贊助世界杯對品牌產(chǎn)生了怎樣的影響?
帶著這些疑問,全球著名市場研究機構(gòu)益普索(Ipsos)聯(lián)合搜狐展開了對消費者的研究,重點包括識別消費者在購買不同類型飲料時的考慮因素;消費者對不同類型飲料的廣告或市場活動的認知及其認知渠道;贊助世界杯對飲料品牌的偏好度、消費量和品牌形象有何實質(zhì)影響。
為了解世界杯前后飲料市場的變化,該項目分兩期執(zhí)行,分別于世界杯之前和世界杯之后進行。本報告針對第一期(世界杯之前)的調(diào)查所撰寫。
冰爽的口味和口感更易獲得青睞
為了贏得消費者,各飲料廠商全方位出擊,但哪個因素才最能打動消費者呢?益普索(Ipsos)聯(lián)手搜狐的調(diào)查發(fā)現(xiàn),對不同類型的飲料,消費者有不同的看法和認知,進而在選購飲料的時候,購買考慮因素也不盡相同。
具體而言,除運動/功能型飲料外,飲料的口味/口感/味道是最重要的購買考慮因素。而運動/功能型飲料由于是功效/作用驅(qū)動型的飲料,消費者首先會考慮其功效或作用,其次才是口味/口感/味道。
但什么是消費者喜愛的口味和口感呢?調(diào)查發(fā)現(xiàn),在炎熱的夏季,消費者偏好清爽、冰爽的口味和口感,如薄荷味、檸檬味、藍莓味、蘆薈味。同時,混合型的飲料,()由于能夠帶來更加豐富的口感和口味,也頗受消費者歡迎,消費者提及如下組合:茶+碳酸,果汁+碳酸,茶+果汁,果汁+酒,果汁+運動型/功能型飲料。另外,有些被訪者也認為,那些具備顆粒感/添加內(nèi)容的飲料(如加入QQ軟糖或果粒),也很有吸引力。
除口味/口感/味道外,對碳酸飲料、啤酒、瓶裝水和包裝的茶飲料來說,品牌是消費者的第二大購買考慮因素;對包裝的果汁及果汁飲料來說,不含有或盡量少含添加劑是消費者的第二大購買考慮因素。
益普索(Ipsos)調(diào)查顯示與排在前兩位的購買考慮因素比較集中不同,排在第三位的購買考慮因素則比較分散,不同類型的飲料有不同的關(guān)注重點,分別為價格/促銷,購買方便,產(chǎn)品是否含有營養(yǎng)/有益成分,功效/作用,產(chǎn)品是否有添加劑等。
一個有意思的發(fā)現(xiàn)是,廣告、產(chǎn)品代言人等因素并沒有被消費者列入重要的考慮因素。但這兩項恰恰也是形成品牌印象的重要因素,因此并不能表明企業(yè)可以對此不加以重視。電視是消費者看到或聽說飲料廣告/市場活動的最主要渠道,緊隨其后的是互聯(lián)網(wǎng)。
在消費者最喜歡的品牌中,按品類不同,碳酸飲料為可口可樂,啤酒為青島啤酒,運動型/功能型飲料分別為脈動、紅牛和佳得樂,包裝的茶飲料為康師傅,包裝的果汁及果汁飲料為美汁源,瓶裝水為農(nóng)夫山泉。
另外,隨著“低碳”、“環(huán)保”成為今年的熱詞,飲料廠商在這個夏天,還需要增加一個新的考量因素——環(huán)保。目前,在減碳理念下,“拒喝瓶裝飲料”運動在國外方興未艾。在中國,消費者的普通需求是采用環(huán)保/低碳包裝,例如,使用環(huán)保材質(zhì),在包裝上宣傳環(huán)保,使用注重環(huán)保的品牌代言人。這些行為雖然不會對飲用過程本身產(chǎn)生影響,但能幫助企業(yè)建立好的品牌形象。
另外,也有一些消費者認為,市面上大部分飲料包裝太花哨,且看起來雷同。他們希望包裝較為簡潔,并能突出特點。有些被訪者希望在材料上有所創(chuàng)新,例如冰鎮(zhèn)過的飲料瓶身在常溫下會慢慢變濕,令手不舒服,希望有可以保持瓶身干爽的包裝材料。