暑期報(bào)社市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)社會(huì)實(shí)踐的調(diào)查報(bào)告
搭乘“開(kāi)往春天的地鐵”與全國(guó)首創(chuàng)刷卡取報(bào)新模式——《東方衛(wèi)報(bào)》創(chuàng)新發(fā)行模式分析
xx年-20xx學(xué)年度暑假期間，我參與了南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下東方衛(wèi)報(bào)社關(guān)于刷卡取報(bào)的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，以調(diào)研的方式在第一線感受刷卡取報(bào)這一新模式給傳統(tǒng)報(bào)紙發(fā)行模式帶來(lái)的沖擊。其間，我還通過(guò)與報(bào)社發(fā)行部何長(zhǎng)清主任及其他工作人員的談話和交流，較為深入的了解了《東方衛(wèi)報(bào)》以地鐵這一新型公共交通工具為載體的發(fā)行渠道。對(duì)于這兩種創(chuàng)新發(fā)行模式，我謹(jǐn)以個(gè)人觀點(diǎn)作出相關(guān)分析。
關(guān)鍵字：地鐵報(bào)刷卡取報(bào)發(fā)行模式
背景材料：
南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)是全國(guó)文化體制改革試點(diǎn)單位。在集團(tuán)黨委帶領(lǐng)下，集團(tuán)員工發(fā)揚(yáng)創(chuàng)新進(jìn)取、務(wù)實(shí)敬業(yè)、誠(chéng)信和諧的精神，聚精會(huì)神抓導(dǎo)向，一心一意謀發(fā)展。集團(tuán)新聞宣傳平穩(wěn)有序，經(jīng)濟(jì)實(shí)力顯著增長(zhǎng)，內(nèi)部改革取得突破，和諧建設(shè)出現(xiàn)新的面貌。
《東方衛(wèi)報(bào)》是由南京日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和南京地鐵總公司聯(lián)合打造的一份綜合類新聞日?qǐng)?bào)，以“輕松，時(shí)尚，有用”為辦報(bào)宗旨。
《東方衛(wèi)報(bào)》xx年5月15日正式創(chuàng)刊，運(yùn)用自身獨(dú)有的運(yùn)作模式，僅用了40天時(shí)間，就將發(fā)行推至16萬(wàn)份，一時(shí)間引起中國(guó)傳媒界巨大的震動(dòng)；改版后的《東方衛(wèi)報(bào)》集讀者俱樂(lè)部、免費(fèi)刷卡取報(bào)、地鐵派送和公共場(chǎng)所贈(zèng)閱于一身，通過(guò)與蘇果、麥當(dāng)勞等企業(yè)合作的一系列的活動(dòng)策劃打響了品牌知名度，提升了自我形象，截至目前，《東方衛(wèi)報(bào)》發(fā)行總量已攀升至30萬(wàn)份，穩(wěn)居南京地區(qū)都市日?qǐng)?bào)發(fā)行前三強(qiáng)。《東方衛(wèi)報(bào)》在國(guó)內(nèi)首創(chuàng)數(shù)碼刷卡取報(bào)系統(tǒng)，1200多臺(tái)刷卡機(jī)已基本覆蓋南京主城區(qū)，其獨(dú)有的地鐵內(nèi)發(fā)行量突破10萬(wàn)份，創(chuàng)造出都市日?qǐng)?bào)快速發(fā)展的奇跡。
主要發(fā)行渠道：
地鐵派送：每天7：30-13：00在南京地鐵沿線各站發(fā)行8-10萬(wàn)份；
南京主城區(qū)200棟精品寫字樓固定訂閱；
全市266個(gè)讀報(bào)居民小區(qū)家庭訂閱；
南京主城區(qū)1200個(gè)報(bào)亭刷卡點(diǎn)會(huì)員讀者刷卡取報(bào)；
主城區(qū)1000個(gè)特約零售報(bào)攤零售；
大型企事業(yè)單位和政府機(jī)關(guān)定點(diǎn)投遞；
南京新街口、山西路、珠江路等鬧市區(qū)分別有100個(gè)人工派送點(diǎn)；
市區(qū)主要加油站、蘇果連鎖超市、休閑娛樂(lè)場(chǎng)所贈(zèng)閱。
搭乘“開(kāi)往春天的地鐵”：
xx年《東方衛(wèi)報(bào)》改版后正式在南京地鐵一號(hào)線進(jìn)行免費(fèi)派發(fā)，現(xiàn)派發(fā)量近10萬(wàn)份，被稱為地鐵發(fā)行的“霸主”。
地鐵這種軌道交通方式對(duì)于中國(guó)大多數(shù)城市來(lái)說(shuō)是一種新生事物，同樣，地鐵報(bào)對(duì)于中國(guó)報(bào)業(yè)來(lái)說(shuō)也是個(gè)新生事物。作為一份剛剛完成改版、“重獲新生”的都市日?qǐng)?bào)，《東方衛(wèi)報(bào)》的定位更加傾向于年輕、時(shí)尚和快節(jié)奏，因此，地鐵就當(dāng)仁不讓的成為了《東方衛(wèi)報(bào)》要占領(lǐng)的首要“高地”。
地鐵中熙熙攘攘的是年輕而充滿活力的都市青年，他們年輕但不失穩(wěn)重，前衛(wèi)但不迷茫，他們有著自己的人生目標(biāo)，有著為實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)而努力工作的進(jìn)取心�？旃�(jié)奏的工作和對(duì)美好生活的追求讓他們不在流連于電視機(jī)前，如何更快、更準(zhǔn)、更便捷的獲取自己所需資訊曾經(jīng)是他們頭痛的問(wèn)題。如今，一份以“輕松，時(shí)尚，有用”為宗旨，針對(duì)年輕、前衛(wèi)的群體量身定做的報(bào)紙出現(xiàn)在了地鐵。沒(méi)有找零的麻煩，因?yàn)樗敲赓M(fèi)的；不必?fù)?dān)心沒(méi)有取報(bào)點(diǎn)，因?yàn)樵诘罔F的各個(gè)出（入）口都有它的身影！對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)，原來(lái)取報(bào)可以如此的便捷！
主動(dòng)篩選閱讀人群，對(duì)應(yīng)目標(biāo)客戶的廣告商捕捉到這一點(diǎn)后，自然不會(huì)熟視無(wú)睹，這也就自然而然的解決了報(bào)紙廣告的吸納問(wèn)題�！稏|方衛(wèi)報(bào)》讀者群體因鎖定在有穩(wěn)定工作、固定收入、有消費(fèi)能力的年輕時(shí)尚人群，使廣告主實(shí)效千人成本降至最低點(diǎn)，其良好的廣告投放效果也使得該報(bào)成為眾多廣告商的必選媒體。而從盈利模式上看，更在一定程度上為報(bào)紙持久性運(yùn)作和可循環(huán)性發(fā)展提供了保障。這就是用“重點(diǎn)培養(yǎng)”取代“普遍撒網(wǎng)”，從發(fā)行上做出差異化，與其他報(bào)紙廣告發(fā)布“多而不�！睅�(lái)的低效率宣傳效果及其惡性循環(huán)形成鮮明的對(duì)比。
對(duì)于更深層次的地鐵報(bào)問(wèn)題的探索，我想引用中國(guó)人民大學(xué)博士李瑩在10年7月“全國(guó)地鐵媒體聯(lián)盟高峰論壇”上的一段話：“地鐵報(bào)發(fā)展需要注意三點(diǎn)：一是與讀者之間的關(guān)系；二是與廣告主之間的關(guān)系，畢竟地鐵報(bào)高度依賴廣告主；三是與地鐵公司之間的關(guān)系，因?yàn)榈罔F報(bào)需要保證其完全唯一的發(fā)行地位，否則很難保證較大的發(fā)行量，從而實(shí)現(xiàn)盈利�！�
難道，《東方衛(wèi)報(bào)》只能走單一的地鐵發(fā)行線路嗎？
全國(guó)首創(chuàng)刷卡取報(bào)新模式：
xx年4月《東方衛(wèi)報(bào)》實(shí)施全國(guó)首創(chuàng)刷卡取報(bào)發(fā)行模式，截至目前，XX市已有1500家報(bào)攤成為《東方衛(wèi)報(bào)》特約刷卡點(diǎn)，近10萬(wàn)名讀者通過(guò)刷卡方式領(lǐng)取報(bào)紙。
僅僅兩年的時(shí)間，通過(guò)刷卡取報(bào)方式，《東方衛(wèi)報(bào)》已經(jīng)從一張改版初期純粹的“地鐵報(bào)”發(fā)展為一份主流報(bào)紙，日刷卡量目前達(dá)到近10萬(wàn)份，報(bào)攤發(fā)行量居于南京前三名。也正是這種首創(chuàng)的刷卡方式，使得《東方衛(wèi)報(bào)》地面的發(fā)行量達(dá)到了地鐵發(fā)行量的2倍多。
首先，刷卡的方式順應(yīng)了現(xiàn)代社會(huì)生活的快節(jié)奏。年輕的一代不會(huì)讓每天買報(bào)找零來(lái)一點(diǎn)點(diǎn)謀殺自己的時(shí)間，采用刷卡的方式更適合他們的口味，更加便捷。事實(shí)上，在我進(jìn)行刷卡人數(shù)調(diào)查時(shí)，很多社區(qū)的老年人也喜歡上了這種便捷的取報(bào)方式，這省掉了他們出門為家人取報(bào)時(shí)準(zhǔn)備零錢的'麻煩。
其次，特約刷卡點(diǎn)定點(diǎn)發(fā)行方式可實(shí)現(xiàn)讀者人群精確投放；讓每位持卡者都成為《東方衛(wèi)報(bào)》的尊貴會(huì)員，這也是持卡刷報(bào)的另一個(gè)亮點(diǎn)。成為會(huì)員就意味著讀者不僅可以免費(fèi)享受《東方衛(wèi)報(bào)》帶來(lái)的多種優(yōu)惠服務(wù)，還可以到300家本報(bào)特約加盟商戶享受最低消費(fèi)折扣的超值優(yōu)惠服務(wù)，以及報(bào)紙最近開(kāi)展的報(bào)紙購(gòu)物活動(dòng)——東方樂(lè)購(gòu)�？梢哉f(shuō)，會(huì)員制穩(wěn)定了部分讀者，正是越來(lái)越多的取報(bào)卡的辦理和使用成就了《東方衛(wèi)報(bào)》的地面發(fā)行量。正如上文所述，如今網(wǎng)購(gòu)、團(tuán)購(gòu)風(fēng)行，《東方衛(wèi)報(bào)》依托會(huì)員制定期開(kāi)展的報(bào)紙購(gòu)物也成為了一種時(shí)尚，反過(guò)來(lái)也在一定程度上鞏固和吸引了部分年輕讀者群，保證了發(fā)行量。
地鐵報(bào)&地面報(bào)：
以地鐵報(bào)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，以地面報(bào)實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利。
《東方衛(wèi)報(bào)》總編輯陳朝暉表示，地鐵報(bào)的發(fā)展離不開(kāi)地鐵本身的發(fā)展，但地鐵的發(fā)展又不是地鐵報(bào)所能控制的。對(duì)大多數(shù)地鐵報(bào)來(lái)說(shuō)，單一線路運(yùn)營(yíng)只能帶來(lái)有限的發(fā)行空間，如果只在這少量人群中做文章，報(bào)紙就做不大。因此，單一線路環(huán)境下的地鐵報(bào)在創(chuàng)刊初期繞不過(guò)去的一道坎就是地面發(fā)行。正如陳朝暉所說(shuō)，《東方衛(wèi)報(bào)》憑借著創(chuàng)新的刷卡取報(bào)，輔助以出色的活動(dòng)策劃，如“愛(ài)心義賣”，精品辦公樓定點(diǎn)訂閱等多渠道發(fā)行手段，在南京這個(gè)報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的市場(chǎng)中確保了發(fā)行量，分得了自己的那塊“蛋糕”，成就了不俗的業(yè)績(jī)。
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