全球通的定位之戰(zhàn)調(diào)查報(bào)告
市場細(xì)分指將市場區(qū)分為有著共同的需求或特征的不同消費(fèi)者子集，并選擇其中的一個(gè)或多個(gè)來運(yùn)用獨(dú)特的營銷組合。其真正的價(jià)值在于指導(dǎo)市場部門的所有營銷策略應(yīng)瞄準(zhǔn)最有購買意愿的客戶，并根據(jù)他們的需要調(diào)整自已的產(chǎn)品和服務(wù)。
進(jìn)行市場細(xì)分的前提是消費(fèi)者的需求是不同，在滿足第一層的顯性需要“溝通”后，市場就會(huì)發(fā)生巨大的變化，這個(gè)時(shí)候就必須對市場進(jìn)行細(xì)分管理。因?yàn)槭袌龅陌l(fā)展永遠(yuǎn)符合統(tǒng)計(jì)學(xué)中的正態(tài)分布規(guī)律，兩頭低、中間大，當(dāng)市場進(jìn)一步成熟時(shí)則細(xì)分會(huì)更多，如果此時(shí)企業(yè)想著只用一種產(chǎn)品或者一個(gè)品牌覆蓋到所有的用戶群體是非常困難的。
無論哪一種市場細(xì)分，其目的都是將消費(fèi)者以群體劃分為基礎(chǔ)進(jìn)行管理，市場細(xì)分是有效建立品牌的基礎(chǔ)。 中國移動(dòng)的掘金池-------全球通
自從中國移動(dòng)從中國電信分拆后，當(dāng)時(shí)的中國移動(dòng)只有一個(gè)產(chǎn)品，依靠著國內(nèi)最好的硬件網(wǎng)絡(luò)設(shè)施，所以一直圍繞著通話品質(zhì)這一核心展開，傳播思路也一直以突出這一強(qiáng)勢為主要訴求點(diǎn)。比如“關(guān)鍵時(shí)刻信賴全球通”，“專家品質(zhì)信賴全球通”，“全球通是成功人士的選擇”等。旨在抓住競爭對手網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量不好的弱點(diǎn)，在穩(wěn)定現(xiàn)有用戶群體的基礎(chǔ)上搶奪增量市場。但由于價(jià)格一直較高，全球通用戶仍然只局限于只有相對而言富裕（指經(jīng)濟(jì)資產(chǎn)數(shù)量）、權(quán)力（個(gè)人選擇或影響其他人的程度）、威信（被他人所認(rèn)可的程度）的少數(shù)消費(fèi)群體中。如果想要盡一步擴(kuò)大用戶規(guī)模，顯然“降低資費(fèi)”是最直接最有效的途徑。但降低資費(fèi)會(huì)帶來兩個(gè)方面的問題：一方面雖然可以通過行業(yè)的高速增長帶來的增量用戶彌補(bǔ)因資費(fèi)下調(diào)所造成下滑的利潤空間，但另一方面隨著市場的逐漸成熟必然會(huì)在未來導(dǎo)致高端用戶群體的流失，在此前提下進(jìn)行市場細(xì)分已成為必然，中國移動(dòng)開始著手推行多品牌管理制，明確了全球通的市場策略：“富礦區(qū)深度挖掘，牢牢占據(jù)高端用戶群體”，主要從以下兩個(gè)層面去著手落實(shí)： 從生意的角度：從用戶感知的角度：
1、多占據(jù)高端用戶群體；1、希望每個(gè)高價(jià)值用戶都能享受到全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)；
2、增加全球通用戶的AUP值； 2、增強(qiáng)全球通的業(yè)務(wù)與服務(wù)，增強(qiáng)用戶依賴感；
3、延長產(chǎn)品生命周期；3、希望能夠陪伴全球通用戶終生；
“我能”成為全球通新的品牌核心及宣傳符號(hào)。那么，“我能”闡述的又是什么訴求呢？從全球通的各大傳媒廣告我們可以看出，全球通選拔了一批又一批品牌代言人，幾乎都是有一定社會(huì)地位和正面的社會(huì)影響力的自信自得、勇于挑戰(zhàn)自我的人群，特別值得一提的是在雅典奧運(yùn)期間，我國乒乓球隊(duì)所做的“我能”的廣告，自信、豪邁的情愫呼之欲出，以及后來劉翔代言的“我能”跨欄篇，都很恰當(dāng)?shù)难堇[了品牌的內(nèi)涵�？梢钥吹饺蛲ǖ腵風(fēng)格在繼承了原有的高端、優(yōu)質(zhì)、穩(wěn)定等特質(zhì)之外，又添加了新的要素，這種過渡既繼承了原有的品牌資產(chǎn)，又很好的對品牌進(jìn)行了提升。
從市場營銷的層面來看，在全球通用戶群中，“我能”的品牌理念所體現(xiàn)的價(jià)值和內(nèi)涵具有很強(qiáng)的針對性，且與全球通的目標(biāo)群體需求與動(dòng)機(jī)保持著內(nèi)在的一致性。全球通的人群主要是面向收入相對較高、追求高品質(zhì)生活的人群，例如企業(yè)家、職業(yè)經(jīng)理人、白領(lǐng)及專業(yè)技術(shù)人員、高級知識(shí)分子等，他們的家庭收入相對富裕而且穩(wěn)定，溝通的需求相對強(qiáng)烈且人際交往頻繁，無論是從工作上考慮還是從生活上考慮他們需要的溝通工具必須是穩(wěn)定的、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。此外，這個(gè)群體還擁有更高層次的需求，比如通話質(zhì)量之外的附加需求，例如：良好的體驗(yàn)性，受到別人的尊重，自身尊貴的感覺，更為重要的則是人的需求層次金字塔最上層的“自我實(shí)現(xiàn)意識(shí)”。所以為了加強(qiáng)品牌的表現(xiàn)力，就要針對特定的人群，增強(qiáng)體驗(yàn)性的功能，并強(qiáng)化品牌的內(nèi)涵。
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