康師傅和統(tǒng)一的品牌策略比較分析調(diào)查報告
近年來，我國國內(nèi)的飲料市場呈高速發(fā)展，多種飲料品牌的迅速崛起與消費者的消費意識增強密不可分。而一些老牌的飲料公司也紛紛推出自己的品牌策略，力求市場不失�，F(xiàn)以統(tǒng)一和康師傅兩者為例，分析其品牌策略。
康師傅名稱中的“康”是指健康的意思，“師傅”二字則是具有親切、責任感、專業(yè)化的內(nèi)涵，而“康師傅”叫起來，特別有親切的感覺。這無形中就拉近了與消費者的距離，再加上康師傅logo那獨有的敦厚可親，熱情展開雙臂形象，讓許多顧客熟知與喜悅，這就成為了它優(yōu)越的先天條件。
康師傅之前是做方便面這塊市場的，可以說與飲料是毫無相關(guān)的。但它跨進了飲料市場，并取得了46.9%市場份額的輝煌成績，為什么呢？一個成功品牌的塑造，要建立在對市場和消費者進行充分了解的基礎(chǔ)之上。只有真正迎合消費者的需要，才能夠使品牌具有鮮活的個性，才能夠在消費者心目中占有一席之地，因此品牌塑造的過程也可以說是一個最大程度爭取消費者認同的過程。與方便面市場不同的，飲料市場是個同質(zhì)化很強的區(qū)域，也就是說飲料與飲料之間的質(zhì)量差異很難被消費者所發(fā)現(xiàn)的，而方便面而側(cè)重于理性，對質(zhì)量，信賴度的要求較高。因此康師傅就開展了一系列與方便面不同的宣傳活動，從視覺語言、心理感受、活動參與等一系列的傳播活動中與消費者溝通，對他們進行潛移默化的影響。
如大多數(shù)消費者所認識的，康師傅飲料給我們的感覺是健康的，全新的，活力四射，冰力十足的，這也是它的品牌形象，它希望通過“冰力十足”這一核心訴求，展示品牌個性，向崇尚個性、追求自由的年輕人推出冰涼又酷的康師傅飲料。 為了達到這個效果，更好地詮釋品牌個性，帶給消費者直觀的感受，康師傅采取了明星代言人的策略。早年就和形象陽光的任賢齊簽約，作為康師傅的代言人，而近兩年，又找了當紅的臺灣偶像明星鄭元暢和林依晨來代言康師傅。記得在2001年的時候，康師傅推出了一則廣告，這支廣告講述的是一個年輕人不為美女誘惑，一心追求康師傅冰紅茶的故事�！氨κ�，夏日邂逅，超炫至酷”成功地強化了任賢齊動感活力的形象和康師傅冰紅茶“冰力十足“的產(chǎn)品特性。出人意料的情節(jié)，巨星投入的演繹，富有沖擊力的畫面，再加上任賢齊親自演唱的廣告主題曲，剛好迎合了年輕人的需求。一經(jīng)投放，就博得了眾多消費者的喜愛，康師傅冰紅茶也一下子成為眾人皆知的品牌。銷量一路攀升，翻了兩倍，成為市場上的領(lǐng)導品牌�！氨扌恰痹谥袊箨懴破鹨还杀癯�。此外，康師傅還陸續(xù)推出一系列的活動，如免費試飲，以康師傅冠名的校園歌手選拔，超市促銷等。它還充分地利用了互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體的優(yōu)勢，力求通過各種形式最大程度地接觸消費者，擴大產(chǎn)品 及品牌的影響力，占據(jù)消費者的心理位置。
除了在廣告等傳統(tǒng)宣傳渠道上下重本，康師傅還很注意樹立它的公眾形象。據(jù)統(tǒng)計，康師傅已投入幾千萬于建設(shè)希望工程上，98年的大洪災，去年的汶川大地震都可以看到它的身影�？祹煾颠�致力于兩岸交流，每年都會創(chuàng)造平臺來推進兩岸的少年文化團交流。
統(tǒng)一與康師傅相同的，統(tǒng)一也是方便面出身的，而后才進入飲料市場的。
如果注意留意的話，可以看到統(tǒng)一的LOGO系由英文字 ” PRESIDENT ” 之字首 ” P ”演變而來。 翅膀三條斜線與延續(xù)向左上揚的身軀，代表“三好一公道”的品牌精神（即品質(zhì)好、信用好、服務(wù)好、價格公道），另一方面也象征以愛心誠心信心為基礎(chǔ)，為消費者提供商品及服務(wù)，以及產(chǎn)品其中創(chuàng)新突破的寓意。底座平切的翅膀，則是穩(wěn)定正派誠實的表征。整個造型象征超越、翱翔、和平，以及帶向健康快樂的未來�！凹t色”代表熱誠的服務(wù)、堅定的信心、赤誠的關(guān)注。“橘色”代表勇于創(chuàng)新、長于突破，及與食品聯(lián)想的滿足感、豐盛感�！般扅S”富有溫馨、明快、愉悅的感情，代表該品牌的期望。圖案整體明朗愉悅的暖色系，象征健康快樂的未來與新鮮活力的期許。
統(tǒng)一的消費受群定位也是年輕人，這與康師傅的是一樣的，不同的是，康師傅利用它的代言人大力宣傳，而統(tǒng)一卻沒有代言人。但這絲毫不妨礙它的宣傳力度，在統(tǒng)一的廣告上，我們可以看到，它所推崇的理念：健康，營養(yǎng)。在傳統(tǒng)中國人的心中，茶飲料是天然健康的飲品，具有減肥、提神、降脂等特殊功效。而茶飲料在中國也有了幾千年的歷史，這就無意中加深了消費者對統(tǒng)一的認可。無論是冰紅茶，冰綠茶，還是冰爽茶，都離不開“爽”，“茶”。這兩個字無疑符合了當下城市人的追求，時尚而健康。
能在中國國內(nèi)的飲料市場占據(jù)37.4%的份額，這不是偶然。這與統(tǒng)一的堅持不斷創(chuàng)新分不開。前些年，統(tǒng)一和康師傅為了開創(chuàng)中國的茶飲料市場，聯(lián)手開創(chuàng)了“冰紅茶”、“綠茶”、“烏龍茶”概念。采用獨特的'茶飲工藝，舍棄旭日升的與碳酸飲料結(jié)合的做法，使茶的口感更醇，口味更佳。更針對中國人喝紅茶喜歡加塊檸檬的口味特點，在冰紅茶中加入檸檬，使紅茶中帶有酸味，使人喝過后真的更“冰”一樣的感覺。事實也證明了，這一策略非常成功。而后，百事也嘗試推出百事清檸，步統(tǒng)一和康師傅的后塵。但統(tǒng)一并沒有陶醉于這一成績中，很快地，以統(tǒng)一“鮮橙多”為代表的果汁飲料開始風行全國，這個時候，以健康、天然為代表的飲料開始為消費者接受和喜愛。而統(tǒng)一也牢固了它的市場地位。任何一種產(chǎn)品的暢銷，必然有它內(nèi)在的滿足消費者需求的特點。隨著時代的進步，消費者的需求呈現(xiàn)多樣化和個性化，產(chǎn)品也需要不斷地創(chuàng)新，來滿足消費者的需求。統(tǒng)一的例子就鮮明地說明了這一點。
品牌與產(chǎn)品是并不能分離的，品牌往往和產(chǎn)品連在一起，在產(chǎn)品行銷到一定階段，必然會有更多的追隨者和模仿者，為了保持企業(yè)的持續(xù)經(jīng)營，必須注重品牌經(jīng)營；尤其在很多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的今天，品牌經(jīng)營更是一個法寶。我們在注意產(chǎn)品的質(zhì)量的同時，更要注意品牌經(jīng)營。確定品牌定位策略，品牌的傳播策略，還有品牌的創(chuàng)新，更能有利于產(chǎn)品的推廣。
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