手機(jī)廣告策劃書(shū)

時(shí)間：2021-02-25 13:25:40 策劃書(shū) 我要投稿

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手機(jī)廣告策劃書(shū)模板

　　前言

手機(jī)廣告策劃書(shū)模板

　　武漢精實(shí)廣告公司受聯(lián)想公司委托,進(jìn)行聯(lián)想手機(jī)的廣告活動(dòng)策劃。本策劃根據(jù)雙方協(xié)議,于XX年11月開(kāi)始,至XX年1月結(jié)束,歷時(shí)2個(gè)月�，F(xiàn)提交廣告活動(dòng)策劃方案文本。

　　本策劃文本包括市場(chǎng)調(diào)查與分析、廣告策略、廣告計(jì)劃、促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃、附錄等組成部分,全面涵蓋了本次策劃運(yùn)作的內(nèi)容,為本次廣告活動(dòng)提供策略和實(shí)施方法的全面指導(dǎo)。如果貴方認(rèn)可此方案,希望本次廣告活動(dòng)能夠完全照此執(zhí)行。

　　如果貴方不采納此方案,希望能夠尊重我方勞動(dòng),不在廣告活動(dòng)中直接或間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容。

　　第一部分市場(chǎng)分析

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中面臨的主要問(wèn)題在于：國(guó)外品牌夾擊

　　企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的優(yōu)勢(shì)在于：本土優(yōu)勢(shì)

　　企業(yè)面臨的市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)在于：通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。

　　一、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

　　1.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中宏觀的制約因素：

　�。�1）心腹重陣的中部發(fā)展政策：國(guó)家對(duì)武漢的重視在近幾年尤為明顯。市政交通的日新月異讓武漢人眼界日趨開(kāi)闊，對(duì)新發(fā)明、新事物都有極強(qiáng)的接受能力。

　�。�2）九省通衢的武漢市場(chǎng)：與全國(guó)同等規(guī)模的其他城市相比,武漢消費(fèi)者接觸各層次商品機(jī)會(huì)比較多,使消費(fèi)者形成丁比較強(qiáng)的價(jià)格評(píng)判能力,形成了穩(wěn)定的消費(fèi)心理和市場(chǎng)格局。在武漢市場(chǎng)中，不同消費(fèi)能力的消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)比較穩(wěn)定,一般對(duì)自己消費(fèi)什么檔次的產(chǎn)品有比較明確的認(rèn)識(shí),使各檔次的產(chǎn)品都能夠穩(wěn)定地占有部分市場(chǎng),并且擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群。

　　（3）不斷提高的教育質(zhì)量對(duì)高科產(chǎn)品的需求：唯楚有才的武漢一直是教育先鋒，高教育水品下高素質(zhì)的消費(fèi)者追求高生活質(zhì)量成為武漢部分消費(fèi)者的迫切需求,也帶動(dòng)丁科技零售總額的大幅度提高,聯(lián)想所面臨的正是這樣一個(gè)規(guī)模不斷擴(kuò)大的市場(chǎng)。

　　在業(yè)界對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的命運(yùn)表示悲觀時(shí)，劉志軍認(rèn)為，國(guó)內(nèi)廠商在中國(guó)市場(chǎng)的勝利是大趨勢(shì)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)廠商手握三大勝算：

　　勝算一：手機(jī)行業(yè)發(fā)展的必然規(guī)律。隨著通信技術(shù)環(huán)境的開(kāi)放，歐美韓日企業(yè)的技術(shù)壟斷優(yōu)勢(shì)已不存在，國(guó)產(chǎn)廠商與國(guó)際品牌的技術(shù)差距日益拉近。另一方面，隨著3c融合，手機(jī)融和了mp3、拍照甚至具備像電腦一樣的數(shù)據(jù)處理功能。因此一些有著it背景的廠商，或者是一些家電廠商，將在新的產(chǎn)品趨勢(shì)下創(chuàng)造亮點(diǎn)。

　　勝算二：“穿草鞋”的勤奮。經(jīng)過(guò)幾年的磨煉，國(guó)內(nèi)一些廠商在產(chǎn)品運(yùn)作、管理能力等方面與國(guó)外品牌相比，可以說(shuō)已經(jīng)不相上下。同時(shí)，對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更高的重視程度，將促使國(guó)內(nèi)企業(yè)在未來(lái)獲得更好發(fā)展。

　　勝算三：不可小視的本土優(yōu)勢(shì)。隨著手機(jī)娛樂(lè)化的提升，體現(xiàn)了越來(lái)越多的文化特質(zhì)。中國(guó)市場(chǎng)是公認(rèn)的世界最大的手機(jī)市場(chǎng)，本土品牌對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶(hù)需求有天生的敏感，把握也更加準(zhǔn)確。專(zhuān)攻中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)論精力還是投入上，將比分兵世界市場(chǎng)洋品牌握有更多勝券。

　　2.影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀因素：

　　a．企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：由于聯(lián)想實(shí)刀雄厚，名聲響亮，因此可以得到供應(yīng)商的信任,在產(chǎn)品供應(yīng)方面不存在問(wèn)題。

　　b．企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系：由于企業(yè)已有的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng),實(shí)際銷(xiāo)售情況已經(jīng)比較理想,經(jīng)銷(xiāo)商獲利不少,所以銷(xiāo)售產(chǎn)品的積極性也很大,企業(yè)可以進(jìn)一步在營(yíng)銷(xiāo)渠道方面多做努力。

　　3.市場(chǎng)概況

　�。�1）市場(chǎng)的規(guī)模：

　　信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，XX年1-9月，全國(guó)通信業(yè)務(wù)總量累計(jì)完成8898.8億元，比上年同期增長(zhǎng)24.6%；通信業(yè)務(wù)收入累計(jì)完成4723.3億元，比上年同期增長(zhǎng)10.9%。

　　XX年1-9月份，電信業(yè)務(wù)收入4311.0億元，增長(zhǎng)11.6%；郵政業(yè)務(wù)收入412.3億元，增長(zhǎng)4.2%。各項(xiàng)電信業(yè)務(wù)中，移動(dòng)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1931.9億元，比上年同期增長(zhǎng)16.9%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為44.8%；固定本地電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入1299.0億元，比上年同期增長(zhǎng)6.3%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為30.1%；長(zhǎng)途電話網(wǎng)業(yè)務(wù)收入775.5億元，比上年同期增長(zhǎng)5.2%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為18.0%；數(shù)據(jù)通信網(wǎng)業(yè)務(wù)收入298.6億元，比上年同期增長(zhǎng)24.7%，占電信業(yè)務(wù)收入的比重為6.9%。

　　XX年1-9月，全國(guó)累計(jì)新增電話用戶(hù)7711.9萬(wàn)戶(hù)，總數(shù)達(dá)到72369.9萬(wàn)戶(hù)。其中，固定電話用戶(hù)新增3401.9萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到3.46億戶(hù)；移動(dòng)電話用戶(hù)新增4310.0萬(wàn)戶(hù)，達(dá)到3.78億戶(hù)。

　　XX年1-9月份，全國(guó)通信固定資產(chǎn)投資完成1226.1億元，比上年同期下降12.2%。其中，電信固定資產(chǎn)投資完成1211.0億元，比上年同期下降12.3%；郵政固定資產(chǎn)投資完成15.1億元，比上年同期下降0.5%。電信固定資產(chǎn)投資中，東部地區(qū)完成605.5億元，下降12.8%；中部地區(qū)完成312.7億元，下降7.3%；西部地區(qū)完成248.8億元，下降15.1%。

　　(2)市場(chǎng)的構(gòu)成

　　a．構(gòu)成這一市場(chǎng)的主要產(chǎn)品的品種

　　聯(lián)想手機(jī)：聯(lián)想g系列，聯(lián)想v系列，聯(lián)想e系列，聯(lián)想et系列，聯(lián)想i系列，聯(lián)想p系列

　　b．與本品牌構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)的品牌

　　女性群體：三星

　　商務(wù)人士：諾基亞

　　學(xué)生群體：松下

　　三星有小巧美麗的外觀，深受女性群體喜愛(ài)，而且已經(jīng)有一定的壟斷市場(chǎng)形成；諾基亞經(jīng)典簡(jiǎn)約的款式和適當(dāng)?shù)墓δ�，占�?jù)了較大部分商務(wù)市場(chǎng)；松下堅(jiān)持高科技，低價(jià)格的策略，為廣大學(xué)生所接納。

　　針對(duì)以上情況，聯(lián)想推出智能娛樂(lè)功能p系列，時(shí)尚學(xué)習(xí)功能i系列，豪華高科et系列補(bǔ)全產(chǎn)品多樣化發(fā)展，突出產(chǎn)品個(gè)性。

　　c．本品牌市場(chǎng)變化的可能

　　本品牌在未來(lái)的市場(chǎng)中有可能出現(xiàn)以下幾種變化：

　　其一，繼續(xù)保持現(xiàn)有的占有卒,但是因其他品牌占有率上升而相對(duì)下降

　　其二，占有率下降；

　　其三，占有率上升。本品牌的市場(chǎng)占有率上升，自然是最為有利的態(tài)勢(shì),因此本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)也在于此。

　�。�3）市場(chǎng)構(gòu)成的特性

　　品牌類(lèi)型的特性：

　　三星-----合資品牌

　　諾基亞一--合資品牌

　　松下-----合資品牌

　　聯(lián)想一----國(guó)產(chǎn)品牌

　　4.營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié):

　　(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì):整個(gè)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大,需求量將逐步提高。市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢(shì)地位。

　　(2)市場(chǎng)威脅:由于這是一個(gè)比較飽和的市場(chǎng),而且更多的品牌都在開(kāi)發(fā)更新的功能，尤其是已有合資的品牌在市場(chǎng)的壟斷。

　　(3)企業(yè)在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)：聯(lián)想企業(yè)具有比較雄厚的實(shí)力,因此有能力改變產(chǎn)品在市場(chǎng)上的現(xiàn)狀。而且由于產(chǎn)品上市的時(shí)間還不長(zhǎng),消費(fèi)者還沒(méi)有形成國(guó)有的印象,因此有通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)手段吸引更多的消費(fèi)者的可能。

　　(4)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的劣勢(shì)：聯(lián)想產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率一般,而且市場(chǎng)對(duì)國(guó)有品牌的不信任,部分消費(fèi)者可能因?yàn)槠放圃虿辉敢膺x擇本產(chǎn)品。

　　(5)重點(diǎn)問(wèn)題：基于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,低價(jià)迅速提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,再以實(shí)力爭(zhēng)取到市場(chǎng)滿意度，在現(xiàn)有的主要品牌中,獲得優(yōu)勢(shì)地位。

　　二、消費(fèi)者分析

　　1.我們對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的關(guān)于手機(jī)消費(fèi)的抽樣調(diào)查表明,消費(fèi)者選擇手機(jī)的觀念具有以下特點(diǎn)：

　　高像素高清晰攝像頭60%

　　金山詞霸33%

　　短信群發(fā)功能31%

　　大儲(chǔ)存，usb接口，可作u盤(pán)24%

　　豐富游戲20%

　　要求主要的年齡層

　　音質(zhì)清晰40歲以上

　　攝像頭，dv30-40歲

　　大儲(chǔ)存，可作u盤(pán)25-30歲

　　金山詞霸20-25歲

　　豐富游戲15-20歲

　　2．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)比較喜愛(ài)的促銷(xiāo)方式：

　　返還話費(fèi)26%

　　打開(kāi)包裝有獎(jiǎng)品16%

　　附件加量但是價(jià)格不變13%

　　降價(jià)或者打折11%

　　送不同種類(lèi)的禮品10%

　　3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，頻率分析

　　購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間：

　　多數(shù)消費(fèi)者在一周的某一天〈一般為周末〉集中購(gòu)買(mǎi),部分消費(fèi)者在不固定的時(shí)間購(gòu)買(mǎi)。

　　購(gòu)買(mǎi)的頻率：

　　多數(shù)消費(fèi)者每三-五年購(gòu)買(mǎi)一次,沒(méi)有消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者則沒(méi)有固定的購(gòu)買(mǎi)頻率。

　　4.消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)程度:

　　事先決定品事先決定事先沒(méi)有牌.買(mǎi)不到就品牌.買(mǎi)不決定品牌；

　　消費(fèi)者轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)到;就轉(zhuǎn)換牌臨時(shí)決定品牌全部消費(fèi)者30)A％

　　男性l25％30E％

　　女性33'@％

　　由此可見(jiàn)多數(shù)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有品牌的觀念,但是品牌忠誠(chéng)度較弱。這也是聯(lián)想可以利用的機(jī)會(huì)。因?yàn)橄M(fèi)者尚未形成非常穩(wěn)固的品牌忠誠(chéng)度。聯(lián)想可以利用廣告來(lái)提高消費(fèi)者對(duì)本品牌的認(rèn)知，逐步培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者。

　　5.潛在消費(fèi)者分析：

　　(1)潛在消費(fèi)者的特性：

　　在調(diào)查中,我們還發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)有的多數(shù)品牌都沒(méi)有充分開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者群體,他們具有以下的特性：

　　年齡20歲左右,獨(dú)立生活但是還沒(méi)有獨(dú)立的家庭；45歲以上,獨(dú)身生活。

　　職業(yè)和收入：一般分布于中等收入以上的職業(yè)。

　　受教育程度：一般受過(guò)中等以上的教育。

　　希望比較高質(zhì)量的生活,沒(méi)有固定的品牌選擇，但是由于喜好和身份的考慮很少買(mǎi)流行的機(jī)型。

　　(2)潛在消費(fèi)者現(xiàn)在的購(gòu)買(mǎi)行為：

　　他們現(xiàn)在主要消費(fèi)較有口碑的合資品牌。由于這些品牌多,而且沒(méi)有特異性,因此他們對(duì)這些產(chǎn)品有一定程度的盲目感。他們有能力消費(fèi),但是由于手機(jī)的廣告主要針對(duì)商務(wù)或者學(xué)生,所以他們對(duì)于手機(jī)的需求還沒(méi)有被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。

　　6.消費(fèi)者分析的總結(jié)

　�。�1）現(xiàn)有消費(fèi)群體：以中青年為主、具有中等以上收入。

　�。�2）現(xiàn)有消費(fèi)者的需求：高科，美觀，廉價(jià)

　　（3）現(xiàn)有消費(fèi)者的消費(fèi)行為：主要在電信局和超市購(gòu)買(mǎi),品牌忠誠(chéng)度較低。

　　（4）現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度：無(wú)特別偏好。

　　7．聯(lián)想面臨的機(jī)會(huì)和問(wèn)題

　�。�1）機(jī)會(huì)：現(xiàn)有消費(fèi)者對(duì)已有市場(chǎng)品牌無(wú)特別偏好，品牌忠誠(chéng)度較低；而有潛在的消費(fèi)者沒(méi)有得到同類(lèi)產(chǎn)品的充分重視。

　�。�2）問(wèn)題：產(chǎn)品的知名度和市場(chǎng)占有率低于其他品牌。

　　三、產(chǎn)品分析

　　1.產(chǎn)品特征分析

　　(1)產(chǎn)品的質(zhì)量

　　a．產(chǎn)品質(zhì)量較高。

　　b．消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量比較滿意。

　　c．企業(yè)憑借先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備能夠繼續(xù)保持現(xiàn)有的產(chǎn)品質(zhì)量。

　　d．如果消費(fèi)者在質(zhì)量方面有新的需求,產(chǎn)品的質(zhì)量還有提高的潛力。

　�。�2）產(chǎn)品的價(jià)格

　　a．產(chǎn)品價(jià)格在同類(lèi)產(chǎn)品中居于比較高的檔次。

　　b．以高檔為主,兼顧中擋。

　　c．產(chǎn)品的價(jià)格與產(chǎn)品的質(zhì)量比較吻合,基本做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

　　d．消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)格偏高,因此，購(gòu)買(mǎi)積極性較差。

　　(3)產(chǎn)品的品種

　　a．產(chǎn)品現(xiàn)有6個(gè)品種,在數(shù)量上居于同類(lèi)產(chǎn)品的一般水平。

　　b．與同類(lèi)產(chǎn)品相比,沒(méi)有特有的品種。

　　c．有些同類(lèi)產(chǎn)品具有的品種,本產(chǎn)品沒(méi)有。

　　d．產(chǎn)品的品種自上市后,沒(méi)有增加和改變。

　�。�4）生產(chǎn)工藝

　　聯(lián)想移動(dòng)通信科技有限公司以技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)為本，組建起了一支富有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)新精神的研發(fā)隊(duì)伍。公司下屬的國(guó)家級(jí)無(wú)線通訊研發(fā)中心依托聯(lián)想研究院形成二級(jí)研發(fā)體系，并與國(guó)際知名廠商緊密合作，從而具備了強(qiáng)大的通信技術(shù)研發(fā)能力，掌握了手機(jī)研發(fā)的核心技術(shù)。

　　2.產(chǎn)品生命周期分析

　　雖然整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)處于消退期，但是現(xiàn)有的主要品牌因?yàn)樯鲜袝r(shí)間的不同,處于不同的生命周期。聯(lián)想集團(tuán)于XX年4月開(kāi)始，經(jīng)歷了開(kāi)拓市場(chǎng)的階段和市場(chǎng)占有率逐步上升的階段,現(xiàn)在市場(chǎng)占有率已經(jīng)基本穩(wěn)定,因此處于產(chǎn)品的市場(chǎng)成熟期。

　　聯(lián)想手機(jī),由于沒(méi)有積極開(kāi)括市場(chǎng),因此銷(xiāo)路還沒(méi)有打開(kāi)，實(shí)際上處于市場(chǎng)導(dǎo)入期。

　　在聯(lián)想企業(yè)自身看來(lái),產(chǎn)品上市的時(shí)間還比較短,處于打開(kāi)市場(chǎng)的階段,消費(fèi)者調(diào)查也表明,多數(shù)消費(fèi)者也認(rèn)為聯(lián)想是一種新產(chǎn)品。因此，從各個(gè)方面看來(lái),聯(lián)想產(chǎn)品都處于市場(chǎng)導(dǎo)入的階段,能否通過(guò)廣告活動(dòng)迅速打開(kāi)市場(chǎng),關(guān)系到產(chǎn)品未來(lái)在市場(chǎng)上的前途,因此,盡快制定合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告策略非常重要。3.產(chǎn)品定位分析

　　企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位：

　　企業(yè)將產(chǎn)品定位于全部消費(fèi)者。

　　第二部分：廣告策略

　　1．本次廣告活動(dòng)的主要目標(biāo)為提高聯(lián)想手機(jī)的市場(chǎng)占有率。

　　2.本次廣告活動(dòng)以武漢為目標(biāo)市場(chǎng)。

　　3.本次廣告活動(dòng)以武漢消費(fèi)者為訴求對(duì)象、以中青年為訴求重點(diǎn)。

　　4.本次活動(dòng)采取線上兼線下的媒介策略。

　　一．廣告目標(biāo)

　　1.廣告目標(biāo)

　　通過(guò)廣告活動(dòng),在半年內(nèi)市場(chǎng)占有提高5～8%。

　　使聯(lián)想成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。

　　2.根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo)

　　市場(chǎng)占有率趕上和超過(guò)其他品牌。

　　3.本次廣告活動(dòng)的目標(biāo)

　　通過(guò)半年的廣告和促銷(xiāo)活動(dòng),使產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。

　　產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

　　二．目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　1.企業(yè)原來(lái)的目標(biāo)市場(chǎng)

　　(1)企業(yè)原來(lái)所面對(duì)的目標(biāo)市場(chǎng)

　　企業(yè)原來(lái)面對(duì)武漢市所有需要購(gòu)買(mǎi)手機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),對(duì)不同消費(fèi)者的需求上是不加區(qū)分的，其中既包括根本不考慮國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,也包括有國(guó)有品牌的消費(fèi)習(xí)慣的消費(fèi)者,還有偶爾購(gòu)買(mǎi)國(guó)有品牌的消費(fèi)者，消費(fèi)者對(duì)手機(jī)的需求和他們共性的特征很難描述。

　�。�2）表面看來(lái)市場(chǎng)的規(guī)模非常大,但是其中有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者根本不是國(guó)產(chǎn)品牌的消費(fèi)者,這些消費(fèi)者的數(shù)量又很難估算,整個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模是非常模糊和不確定的。

　　(3)原有市場(chǎng)觀點(diǎn)的評(píng)價(jià)

　　a．機(jī)會(huì)與威脅：目標(biāo)市場(chǎng)的不確定是企業(yè)原有的市場(chǎng)觀點(diǎn)的主要缺欠,但是由于企業(yè)所面對(duì)的是一個(gè)不加區(qū)分的廣闊市場(chǎng),而不是已經(jīng)確定的錯(cuò)誤的目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)還有改進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的機(jī)會(huì)。

　　b．優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)：在產(chǎn)品自身,其高質(zhì)量可以滿足部分注重品質(zhì)的消費(fèi)者的需求,這是產(chǎn)品的內(nèi)在的優(yōu)勢(shì),而產(chǎn)品的高價(jià)格又有可能阻礙部分消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)愿望,這是產(chǎn)品內(nèi)在的不足。

　　c．主要問(wèn)題點(diǎn)：本次廣告活動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)方面所要解決的主要問(wèn)題是對(duì)整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分,找出企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)者,確定合理的目標(biāo)市場(chǎng)策略,以產(chǎn)品現(xiàn)有的高品質(zhì)的特性,吸引部分對(duì)手機(jī)品質(zhì)要求較高的消費(fèi)者,爭(zhēng)取他們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知,促使他們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　d．重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)策略決策的必要性：企業(yè)現(xiàn)有的市場(chǎng)觀點(diǎn),很難解決上述的問(wèn)題,進(jìn)目標(biāo)市場(chǎng)策略的決策。因此有必要重新

　　2.市場(chǎng)細(xì)分

　　(1)市場(chǎng)細(xì)分及各細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

　　一個(gè)消費(fèi)者能否成為聯(lián)想手機(jī)的消費(fèi)者,受他的年齡、家庭生命周期、收入、生活方式、追求的利益等因素的影響,因此,我們以這些因素為標(biāo)準(zhǔn),將全部的消費(fèi)者劃分為不同的群體。

　　按照年齡和家庭生命周期的標(biāo)準(zhǔn),我們可以把全部消費(fèi)者分成上述11個(gè)群體,其中表格加底紋的群體是有可能消費(fèi)聯(lián)想手機(jī)的群體,他們的特征是：中青年,已婚或者未婚,子女未成年。工作忙碌、業(yè)務(wù)繁忙。

　　收入和生活方式細(xì)分市場(chǎng)收入＼生樸素一穩(wěn)定型時(shí)髦一變化型活方式低.傳統(tǒng)生活方式.追求現(xiàn)代生活方式

　　.購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律.期望更新

　　.不傾向過(guò)高花費(fèi).

　　.肯為功能需要或

　　者追求時(shí)尚消費(fèi)

　　更新手機(jī),但能

　　力有限

　　中.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

　　購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律.

　　.飲食規(guī)律.購(gòu)買(mǎi)頻率無(wú)規(guī)律

　　.適度消費(fèi).經(jīng)常因?yàn)楣ぷ餍枰鼡Q更高

　　品質(zhì)的手機(jī)

　　.有穩(wěn)定消費(fèi)能力

　　高.傳統(tǒng)生活方式.現(xiàn)代生活方式

　　.購(gòu)買(mǎi)頻率規(guī)律.經(jīng)常更換

　　..因?yàn)樾庐a(chǎn)品的上市而躍躍欲試

　　.注重手機(jī)品質(zhì).

　　.從上表可以看出,在所有消費(fèi)者中,擁有中高收入、具有現(xiàn)代生活方式的消費(fèi)者消費(fèi)手機(jī)的傾向比較明顯。

　　質(zhì)量和價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)注重程度質(zhì)量承受能力高低價(jià)格高

　　.重質(zhì)量不重價(jià)格.有較高的價(jià)格承

　　.樂(lè)于而且有能力受能力但是對(duì)產(chǎn)

　　為高質(zhì)量產(chǎn)品支品質(zhì)量的要求并

　　付較高的費(fèi)用不苛刻

　　低.注重產(chǎn)品的質(zhì)量.考慮價(jià)格承受能

　　但是缺乏價(jià)格承力多于產(chǎn)品的質(zhì)受能力量

　　.傾向于選擇高質(zhì).傾向于選擇低價(jià)

　　量低價(jià)格的產(chǎn)品商品

　　因?yàn)槁?lián)想產(chǎn)品屬于高質(zhì)量高價(jià)格的商品,所以?xún)r(jià)格受能刀較高的消費(fèi)者才有可能成為本產(chǎn)品的實(shí)際消費(fèi)者。

　　(2)對(duì)企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)：從上面的分析可以看出,對(duì)聯(lián)想企業(yè)最有價(jià)值的細(xì)分市場(chǎng)具有以下特性：

　　20-40歲之間的中青年。

　　獨(dú)立生活或者有獨(dú)立的家庭、有未成年的子女。

　　有中等以上收入。

　　適應(yīng)現(xiàn)代生活,采取時(shí)髦一變動(dòng)的生活方式。

　　注重產(chǎn)品的質(zhì)量,有較高的價(jià)格承受能力。

　　2.細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估

　�。�1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展

　　在所有消費(fèi)者中,具有這種特性的消費(fèi)者只是其中的一部分,但是并不是很小的一個(gè)部分。事實(shí)上,他們具有比較強(qiáng)的消費(fèi)能刀,是諸多高質(zhì)量、高價(jià)格的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者。

　　武漢是一個(gè)正在迅速發(fā)展的大都市,而這一消費(fèi)群體最能夠適應(yīng)社會(huì)生活的發(fā)展,而且其數(shù)量將不斷增加,所以如果企業(yè)選擇這一消費(fèi)群體為目標(biāo)市場(chǎng),市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大將非常有潛力。

　　（2）細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力

　　這一細(xì)分市場(chǎng)中的消費(fèi)者具有穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)能力,而且其他品牌的同類(lèi)產(chǎn)品尚未明確選擇這一市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),所以企業(yè)不會(huì)面臨同類(lèi)產(chǎn)品的激烈競(jìng)爭(zhēng),而且暫時(shí)沒(méi)有替代產(chǎn)品的威脅。因此這一細(xì)分市場(chǎng)是結(jié)構(gòu)比較合理的細(xì)分市場(chǎng)。

　　(3)公司的目標(biāo)和資源

　　企業(yè)有能刀在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)土進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),而且企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上的發(fā)展有助于提高企業(yè)形象和品牌形象,從而實(shí)現(xiàn),企業(yè)建立領(lǐng)先品牌的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。

　　3.企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

　　對(duì)于天天企業(yè),有以下兩種目標(biāo)市場(chǎng)策略可以選擇：

　　一是完全市場(chǎng)覆蓋的策略；

　　二是選擇特定的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的策略。

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐已經(jīng)證明,完全市場(chǎng)覆蓋的策略對(duì)于聯(lián)想這種并非適合所有消費(fèi)者的產(chǎn)品并不是一種理想的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對(duì)于按照不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分的各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估可以看出,選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費(fèi)者群體進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)將有可能吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者,使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體。所以我們建議企業(yè)以我們上面總結(jié)過(guò)的細(xì)分市場(chǎng)為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)市場(chǎng)。

　　三、產(chǎn)品定位策略

　　在前面的產(chǎn)品分析中,我們已經(jīng)指出丁企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理之處,而消費(fèi)者分析和市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果也證明,針對(duì)消費(fèi)者的需求,對(duì)產(chǎn)品重新進(jìn)行定位非常必要。

　　1.產(chǎn)品定位的前提

　　對(duì)聯(lián)想產(chǎn)品的定位,在兩個(gè)前提下進(jìn)行,

　　首先，是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量；

　　二是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的價(jià)位。

　　此產(chǎn)品定位的任務(wù)就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的手機(jī)找到與目標(biāo)消費(fèi)者需求相吻合的恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

　　消費(fèi)者的需求主要有兩個(gè)方面,方便和美味。對(duì)于方便的需求,一般的速凍食品都可以滿足,但是對(duì)于美味的需求,則有大部分同類(lèi)產(chǎn)品都不能滿足,而消費(fèi)者的不滿也主要集中于口味,從天天產(chǎn)品的自身來(lái)看,它的優(yōu)勢(shì)也正集中于此。

　　2.定位機(jī)會(huì)點(diǎn)

　　聯(lián)想產(chǎn)品的定位可以朝著"高科"和"全面"兩個(gè)方向進(jìn)行,但我們建議仍舊采取"高科"的定位,因?yàn)?/p>

　　(1)消費(fèi)者對(duì)于手機(jī)的需求,可以分為兩個(gè)階段：在手機(jī)出現(xiàn)之初,他們主要的需求是"方便",而在這種"方便"的'需求為眾多品牌的產(chǎn)品所滿足后,他們的需求就從比較低層次的"方便"轉(zhuǎn)向比較高層次的"高科"。

　　(2)現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都采取"高科"的定位,但是如果聯(lián)想為了回避競(jìng)爭(zhēng)而采取"方便"的定位,無(wú)疑會(huì)很難適應(yīng)消費(fèi)者需求的發(fā)展,被消費(fèi)者認(rèn)為是一種低層次的產(chǎn)品。

　�。�3）"高科"的定位包含比較豐富的內(nèi)涵,可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi)容,而現(xiàn)在眾多的品牌雖然都采取"高科"的定位,但是多數(shù)都停留在表面的層次,沒(méi)有做更深的挖掘,因此顯得千篇一律,缺乏特色。

　�。�4）對(duì)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)的分析也表明,對(duì)于最有可能消費(fèi)聯(lián)想產(chǎn)品的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),"高科"比"方便"更有吸引力。

　　3.產(chǎn)品可以選擇的定位

　　在突出產(chǎn)品的高科的總體指導(dǎo)思恕下,產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇：

　　定位出發(fā)點(diǎn)定位表述

　　產(chǎn)品差異更加接近消費(fèi)者需求的手機(jī)功能

　　使用者為講求高質(zhì)量生活的現(xiàn)代人設(shè)計(jì)

　　的通訊工具

　　使用形態(tài)和使用時(shí)幫助忙碌的工作者提供便利

　　競(jìng)爭(zhēng)者定位產(chǎn)品優(yōu)于普通手機(jī)的高質(zhì)量產(chǎn)品

　　對(duì)顧客利益使生活具有高質(zhì)量的通訊產(chǎn)品

　　以上的幾種定位,都不同程度地表現(xiàn)了產(chǎn)品高科的優(yōu)勢(shì),但是它們都不同程度地,缺乏獨(dú)特性,因此還不能說(shuō)是理想的定位。"高質(zhì)量的生活"是消費(fèi)者的需求,但是"高質(zhì)量生活"的表述卻過(guò)于空泛,難以對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特的吸引力。因此,定位需要解決的核心問(wèn)題就是將二者完美結(jié)合,挖掘出富有創(chuàng)造性、對(duì)消費(fèi)者更有吸引力的定位。

　　四、廣告媒介策略

　　1.媒介策略

　　由于本次廣告活動(dòng)是聯(lián)想開(kāi)展廣告活動(dòng),而且企業(yè)準(zhǔn)備投入比較多的費(fèi)用,所以我們建議突破其他產(chǎn)品的只做電視廣告的模式,采取全方位的媒介策略。

　　(1)以電視,廣告為主導(dǎo),向目標(biāo)消費(fèi)者做重點(diǎn)訴求,爭(zhēng)取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。

　�。�2）以報(bào)紙廣告為補(bǔ)充,向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息，同時(shí)將各種促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知消費(fèi)者。

　　(3)以招貼廣告作為售點(diǎn)廣告,對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行提醒性訴求,以促使他們即時(shí)采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。

　　2.媒介選擇的標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)選擇武漢地區(qū)對(duì)消費(fèi)者生活最有影響力的媒介。

　　(2)選擇武漢地區(qū)消費(fèi)者接觸最多的媒介。

　　(3)選擇最家庭化的媒介。

　　3.所選媒介

　　(1)武漢有線電視臺(tái)：是武漢地方電視臺(tái),也是武漢地區(qū)收視率最高的電視臺(tái)之一,一般家庭都收看這一臺(tái)的節(jié)目,而且其費(fèi)用低于湖北電視臺(tái)。

　　(2)《楚天都市報(bào)》：是武漢唯一一家都市報(bào),也是以家庭為主的報(bào)紙,其廣告費(fèi)用較高,但是廣告覆蓋面廣,能對(duì)電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。

　�。�3）廣告發(fā)布時(shí)機(jī)：各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開(kāi)始時(shí)同時(shí)發(fā)布。

　�。�4）廣告發(fā)布頻率：各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充。在廣告開(kāi)始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略,即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告,以快速打開(kāi)市場(chǎng)。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略,以節(jié)省廣告費(fèi)用,保持廣告的連續(xù)性,起到持續(xù)的說(shuō)服和提醒作用。

　　第三部分廣告計(jì)劃

　　1.本次廣告活動(dòng)的實(shí)施計(jì)劃。

　　2.本次廣告活動(dòng)的媒介排期。

　　3.本次廣告活動(dòng)的廣告費(fèi)用預(yù)算。

　　4.廣告計(jì)劃實(shí)施日程表。

　　一、廣告目標(biāo)

　　產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率提高到50%以上。

　　產(chǎn)品的知名度達(dá)到100%。

　　消費(fèi)者以聯(lián)想為第一品牌率達(dá)到20%以上。

　　消費(fèi)者以聯(lián)想為第二品牌卒達(dá)到40%以上。

　　二、廣告時(shí)間

　　開(kāi)始時(shí)間：XX年1月1日開(kāi)始

　　結(jié)束時(shí)間：XX年12月31日結(jié)束

　　持續(xù)時(shí)間：一年

　　三、廣告的目標(biāo)市場(chǎng)

　　地域：武漢城遠(yuǎn)郊區(qū),以城區(qū)為主。

　　目標(biāo)消費(fèi)群體：主要是年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。

　　四、廣告的訴求對(duì)象

　　1.總體的訴求對(duì)象：年齡在20-45歲之間,中等收入以上,追求生活質(zhì)量的家庭和個(gè)人。

　　2.訴求對(duì)象的細(xì)分：以系列廣告的形式對(duì)不同的訴求對(duì)象做有針對(duì)性的訴求,訴求對(duì)象主要可以分為三個(gè)類(lèi)型：

　　(1)年齡在20-25歲,獨(dú)立生活,自己負(fù)責(zé)開(kāi)支的青年消費(fèi)者。

　　(2)年齡在25-30歲之間,獨(dú)立生活、沒(méi)有孩子，開(kāi)支共同負(fù)責(zé)的青年夫妻。

　　(3)年齡在30－45歲之間,有比較小的孩子,雙方經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的家庭。

　　五.媒介廣告要求

　　1.各媒介的廣告規(guī)格

　　（1）電視廣告：30秒。因?yàn)楫a(chǎn)品處于上市期,所以需要30秒廣告來(lái)傳達(dá)比較豐富的信息,進(jìn)行有說(shuō)服力的訴求。

　�。�2）報(bào)紙廣告：以單通欄為主。

　�。�3）招貼廣告：四開(kāi)。

　　2.各媒介的廣告制作要求

　　(1)電視廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始拍攝,在XX年1月底完成最后播出片,以供媒介人員預(yù)定電視,廣告時(shí)段和時(shí)間。

　　(2)報(bào)紙廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在XX6年1月底定稿并制成印刷膠片,以供預(yù)定報(bào)紙廣告時(shí)間。

　　(3)招貼廣告：在本策劃通過(guò)后開(kāi)始設(shè)計(jì),在XX年12月底定稿。在XX年1月中旬印制完畢,在XX年1月底交售點(diǎn)張貼。

　　六、廣告發(fā)布計(jì)劃

　　1.廣告發(fā)布的媒介

　　武漢有線電視臺(tái)

　　楚天都市報(bào)

　　2.廣告媒介發(fā)布排期表

　　第一月

　　1.有線電視臺(tái)每天播出一次。

　　2.楚天都市報(bào)每周刊出兩次,在周一和周五刊出。

　　(因?yàn)橹芰椭苋占彝ド畋容^豐富)

　　第二月

　　1.電視廣告每周播出4次,在周四、五、六、日播出。

　　2.楚天都市報(bào)每周刊出2次,在周二、周三刊出。

　　第三、四、五、六月

　　1.電視廣告每周播出2次(周二、、周日)。

　　2.楚天都市報(bào)隔周刊出,每周2次(周三、周五)。

　　3.如果需要配合促銷(xiāo)活動(dòng)額外刊登報(bào)紙廣告,

　　視情況制定計(jì)劃。

　　七、其他活動(dòng)計(jì)劃

　　1.營(yíng)銷(xiāo)配合

　　(1)在現(xiàn)有的售點(diǎn)之外,在超級(jí)市場(chǎng)、商場(chǎng)、綜合商場(chǎng)增加新的售點(diǎn),爭(zhēng)取售點(diǎn)在地域上覆蓋武漢城區(qū)的主要商業(yè)區(qū)和居民區(qū)。

　　(2)與經(jīng)銷(xiāo)商重新商討合作辦法：給予經(jīng)銷(xiāo)商退貨保證、銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì),以剌激他們的銷(xiāo)售積極性和對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的配合度。

　　(3)調(diào)整售點(diǎn)貨柜和商品擺放：爭(zhēng)取在售點(diǎn)的手機(jī)貨柜中開(kāi)辟獨(dú)立的區(qū)域擺放聯(lián)想產(chǎn)品,在區(qū)域內(nèi)有醒目標(biāo)志,每一品種擺放較多的數(shù)量,各售點(diǎn)做到品種齊全。

　　2．促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃:

　　(1)促銷(xiāo)活動(dòng)與廣告活動(dòng)的配合

　　在廣告開(kāi)始發(fā)布的同時(shí),在各售點(diǎn)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　爭(zhēng)取每月都有不同主題的促銷(xiāo)活動(dòng)。

　　以直接的售點(diǎn)促銷(xiāo)和媒介促銷(xiāo)廣告相結(jié)合。

　�。�2）售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容

　　現(xiàn)場(chǎng)演示：請(qǐng)消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)觀摩產(chǎn)品。

　　贈(zèng)品促銷(xiāo)：向購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者贈(zèng)送小型禮品或者采取買(mǎi)主送附的方式贈(zèng)送品。

　　贈(zèng)券兌換促銷(xiāo)：在部分商品包裝中加入幸運(yùn)兌換券,消費(fèi)者憑兌換券可以免費(fèi)兌換一定數(shù)量的獎(jiǎng)品。

　　八、廣告費(fèi)用預(yù)算

　　項(xiàng)目規(guī)格單價(jià)數(shù)量總價(jià)

　　策劃策劃。。