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如何撰寫營(yíng)銷方案
如何撰寫營(yíng)銷方案
撰寫準(zhǔn)備工作
開始撰寫之前，要將所有需要的信息集中起來(lái)。首先收集信息也能避免思考和寫作過程中受到干擾。手邊要有：
企業(yè)最新的財(cái)務(wù)報(bào)告(收益和虧損、營(yíng)業(yè)預(yù)算等等)和最新的銷售數(shù)字，要包括當(dāng)前以及過去三年的信息，如果從業(yè)時(shí)間較短的話，那就要包括從業(yè)以來(lái)的所有信息。
當(dāng)前生產(chǎn)線中的所有產(chǎn)品或服務(wù)列表，以及目標(biāo)市場(chǎng)
一個(gè)機(jī)構(gòu)組織圖(如果手邊的員工屈指可數(shù)的話，也可以跳過這一步。)
你對(duì)市場(chǎng)的理解：你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、地理界限、銷售顧客類型、已有產(chǎn)品分發(fā)渠道、最新和最有用的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)內(nèi)的任何趨勢(shì)信息(人口和產(chǎn)品兩方面的信息)
詢問每一位銷售人員和/或客戶關(guān)系員工，列出他們認(rèn)為最關(guān)鍵的信息，應(yīng)該包括在來(lái)年?duì)I銷方案中的信息。你必須把員工提供的信息都收錄進(jìn)去，但是你必須要考慮所有這些信息。
市場(chǎng)形勢(shì)
“市場(chǎng)形勢(shì)”部分應(yīng)該包括最詳細(xì)的市場(chǎng)當(dāng)前形勢(shì)的分析(市場(chǎng)可不是憑直覺行事的地方)。
你的產(chǎn)品/服務(wù)或產(chǎn)品/服務(wù)線是什么?
市場(chǎng)的資金規(guī)模有多大?
銷售和產(chǎn)品分發(fā)計(jì)劃是什么?
你的銷售區(qū)域是什么?
從人口、人口統(tǒng)計(jì)、收入水平等方面對(duì)觀眾進(jìn)行描述。
市場(chǎng)內(nèi)有哪些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?
歷史上，產(chǎn)品的銷售情況如何?
市場(chǎng)形勢(shì)部分可以這樣寫：
Sumners and Associates是一家成立于1981年的簿記和會(huì)計(jì)咨詢公司。我們面向個(gè)人和年銷售額500,000以下的企業(yè)提供稅收服務(wù)。我們?yōu)檫@些公司提供簿記和員工薪水冊(cè)支持服務(wù)。我們的市場(chǎng)區(qū)域?yàn)榭屏_拉多州Boulder市及其北部市郊。
個(gè)人市場(chǎng)方面，我們的客戶主要是收入75,000美元及以上水平，或者有著200,000美元以上資產(chǎn)的退休人員。企業(yè)市場(chǎng)方面，我們的大多數(shù)客戶為餐館、服務(wù)站、獨(dú)立便利商店和大型快件服務(wù)公司。
除了1988年至1991年間的經(jīng)濟(jì)衰退之外，Sumners and Associates自從成立以來(lái)一直保持著持續(xù)的發(fā)展。1997年銷售額為145,000美元。
我們的直接市場(chǎng)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為八家公司，他們和我們的實(shí)力大體相當(dāng)。其中只有Acme Bookkeeping一家公司有興趣進(jìn)行營(yíng)銷工作。我們相信，我們公司在競(jìng)爭(zhēng)團(tuán)體中居于第二的位置，僅次于Acme Bookkeeping。
我們?cè)诓宛^領(lǐng)域有著明顯的優(yōu)勢(shì)。
這些信息大都只為管理團(tuán)隊(duì)所知，和其他很多公司一樣。但是現(xiàn)在就是記錄下來(lái)這些信息的時(shí)刻。例如，你現(xiàn)在掌握多少關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息?營(yíng)銷方案能夠給你一次將所有相關(guān)信息綜合在一起的機(jī)會(huì)，能夠激勵(lì)你想出各種創(chuàng)意。
將自己的產(chǎn)品或服務(wù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行對(duì)比。你有著怎樣的優(yōu)勢(shì)?目前有沒有自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都沒有開發(fā)的重要市場(chǎng)機(jī)遇?
你還會(huì)發(fā)現(xiàn)，公司內(nèi)部不同人對(duì)于當(dāng)前形勢(shì)會(huì)有不同的看法。那么，營(yíng)銷方案就能夠?yàn)榇蠹姨峁┮粋�(gè)舞臺(tái)，讓各種觀點(diǎn)百家齊放，互相辯論。
威脅和機(jī)遇
這一部分是對(duì)于“市場(chǎng)形勢(shì)”部分的補(bǔ)充和拓展，它應(yīng)該集中描述當(dāng)前市場(chǎng)中好的和壞的趨勢(shì)：
市場(chǎng)上有什么對(duì)企業(yè)不利的趨勢(shì)?
有沒有什么不良的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)?
當(dāng)前的產(chǎn)品能夠泰然自若獲得市場(chǎng)成功嗎?
市場(chǎng)上有什么有利于企業(yè)的趨勢(shì)?
有沒有什么可以好好利用的競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)?
市場(chǎng)人口調(diào)查對(duì)企業(yè)有利還是不利?
有很多地方可以獲得市場(chǎng)趨勢(shì)信息。城市和州商業(yè)期刊經(jīng)常會(huì)刊登回顧性文章;你可以和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)記者進(jìn)行溝通;當(dāng)?shù)厣虝?huì)經(jīng)常會(huì)出版一些預(yù)測(cè)性刊物，例如制造商協(xié)會(huì)(全國(guó)不同地區(qū)協(xié)會(huì)的名稱可能不盡相同)。和專業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行交流，閱讀各種行業(yè)雜志。
下面這個(gè)例子是Sumners and Associates公司可能面臨的威脅和機(jī)遇：
威脅：
公司未來(lái)一年中將面臨四個(gè)主要的威脅：
1 我們的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)需要更新?lián)Q代，更新為會(huì)計(jì)和稅收軟件的最新版本。將公司所有計(jì)算機(jī)都進(jìn)行更新的成本將會(huì)非常昂貴。我們暫時(shí)還需要利用目前已有的軟件版本繼續(xù)使用10個(gè)月。這可能會(huì)帶來(lái)客戶服務(wù)上的不利。
2 Porkie's Carryout和Magnus Group這兩個(gè)客戶目前面臨短期的困境。我們可能需要在年終之前取代這項(xiàng)業(yè)務(wù)。
3 我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Acme Bookkeeping從我們公司挖走了一名員工。我們不得不相信，對(duì)方可能已經(jīng)拿到了我們的客戶名單，可能會(huì)靠自己更大的企業(yè)規(guī)模和更強(qiáng)的服務(wù)能力，挖走我們的客戶。
4 城市南部的發(fā)展超出了北部的發(fā)展。我們必須考慮新開一個(gè)南部辦事處，或者尋求利用電子通信等方式讓自己在提供服務(wù)上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
機(jī)遇：
1 MorriSSEy's Inc.這個(gè)為時(shí)甚久的老客戶已經(jīng)買下了隔壁縣的三家大餐館，而且已經(jīng)表示愿意讓我們接手這些餐館的簿記工作。這將為我們帶來(lái)一次機(jī)會(huì)，公司可能要重新招聘一個(gè)或兩個(gè)員工。
2 稅法變化讓眾多小公司不敢輕易自行處理簿記或者使用一人簿記服務(wù)。因?yàn)槎惙?xì)則變得更加公共了，因此我們預(yù)計(jì)會(huì)有更多企業(yè)尋求幫助。
3 我們被邀請(qǐng)參加明年的幾個(gè)教育會(huì)議，其中包括三個(gè)小型企業(yè)論壇、一所大學(xué)提供的針對(duì)創(chuàng)立小型企業(yè)的晚間課程、以及Boulder Entrepreneur Club的會(huì)員資格。
4 當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，我們相信，在這種發(fā)展趨勢(shì)下會(huì)有更多客戶尋求我們的幫助。
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