公關活動策劃書寫作指導

　　公關活動方案必須經過公關主體領導審核和批準，有時還應向有關政府部門申報。其目的是使公關目標與組織總體目標相一致，使公關活動與組織其他部門的工作相互協(xié)調、相互配合并獲得合法性，否則方案無法推行。公共關系策劃書是公共關系活動方案的規(guī)范載體，因此，撰寫公共關系策劃書是公共關系人員的必備技能之一。

　　一、公共關系策劃書的內容要素

　　公共關系策劃書沒有固定的格式，策劃者一般根據(jù)實際的需要和自己的文筆風格來撰寫。但無論策劃書的形式、內容有怎樣的差別，理應包含的要素都不可或缺。一份完整的公共關系策劃書應當具備5W、2H、1E，即：

　　Why(為什么)——策劃的緣由；

　　Who（誰）——策劃者、策劃方案針對的公眾；

　　What（什么）——策劃的目的、內容；

　　Where（何處）——方案實施地點；

　　When（何時）——方案實施時機；

　　How（如何）——方案實施形式；

　　How much(多少)——活動經費預算；

　　Effect(效果)——活動實施效果猜測。

　　上述八個要素就是一份完整的公共關系策劃書應當具備的基本骨架。針對不同組織、不同內容與形式的公共關系策劃方案，應當圍繞這八個要素，根據(jù)自己的需要去進行豐富完善和組合搭配，公共關系策劃書的創(chuàng)造性與個性風格，就存在于對要素的豐富完善和組合搭配的差異之中。

　　二、公共關系策劃書的撰寫方法

　　公共關系策劃書一般可分為三個部分：標題、署名及成文日期，正文，附件。

　�。ㄒ唬�標題、署名及成文日期

　　1．策劃書的標題

　　策劃書的標題必須詳細清晰，讓人一目了然。策劃書標題字號稍大于正文，居中排列。其表現(xiàn)形式有三種：

　�。�1）公關主體＋事由＋文種。由組織聘請的公關顧問、公關公司策劃公關活動方案，其策劃書一般用這種形式的標題。如：東方商廈第十屆香水文化節(jié)策劃書、實橋公司開業(yè)慶典策劃書、巨能鈣公司消除“雙氧水事件”影響的公關活動策劃書。

　　（2）事由＋文種。由組織內設公關機構策劃公關活動方案，其策劃書一般用這種形式的標題。如：愛美獎學金計劃10周年紀念活動策劃書、心理健康知識宣傳活動策劃書。

　�。�3）主標題＋副標題。主標題一般是公關活動主題，副標題即常用策劃書名稱。如：“感恩生活，關注心理健康——心理健康知識宣傳活動策劃書”、“節(jié)奏狂飆 炫音魅影——百事可樂炫音飛車音樂活動計劃”。

　　2．策劃書署名

　　策劃書署名為策劃者單位或個人名稱。如方案系群體或組織完成，可署名“××公關公司”、“ ××公關部”；對其中起主要作用的個人，也可在單位名稱之后署名，如“總策劃×××”、“策劃總監(jiān)×××”。方案如系個人完成，則直接署名“策劃人×××”。

　　3．策劃書成文日期及其它

　�。�1）成文日期。在署名下面注明策劃文案完成的具體日期，一般加括號。如：（2008年11月18日）。

　�。�2）編號。對策劃書進行編號，便于存檔和查找。比如根據(jù)策劃方案順序編號，根據(jù)方案的重要程度或保密程度編號，根據(jù)方案治理的分類編號等。編號標識一般位于策劃書標題右上角。

　�。�3）版記。如策劃方案尚屬草稿或初稿，還應在標題下括號注明，寫上“草稿”、“討論稿”、“征求意見稿”等字樣。假如前有“草稿”，決策拍板后的策劃方案就應注明“修訂稿”、“實施稿”、“執(zhí)行稿”等字樣。

　�。ǘ�）正文

　　策劃書正文可分為活動背景、活動方案和效果預測三個層次展開。

　　1．活動背景

　　活動背景分析的目的主要是讓公關主體領導者、公關活動方案實施者了解這次活動要解決什么問題及其鮮明的記憶點是什么。因此，活動背景分析應是公關策劃者在綜合分析公關主體面臨的公關問題基礎之上，對制定公關活動方案的依據(jù)、主要目的和創(chuàng)意的簡要說明。

　　這部分內容應根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取內容重點闡述：

　　——組織面臨的公關問題及環(huán)境特征

　　——組織的發(fā)展歷史及組織立場

　　——實現(xiàn)組織既定目標需要克服的障礙

　　——開展公關活動的原因

　　——開展公關活動的目的動機等。

　　2．活動方案

　　這是公關策劃書的核心部分。其主要內容有：

　�。�1）活動目標；

　　（2）活動主題；

　�。�3）活動內容；

　�。�4）經費預算。

　　這一部分的寫作需要周到，但以綱目式為好，不必過分詳盡地去加以描述渲染，也不要給人以頭緒繁多雜亂或干澀枯燥的感覺。

　　3．效果預測

　　活動效果預測的主要目的是讓公關活動主體領導者和公關活動實施者明確公關策劃希望獲得什么樣的結果，以及公關活動能否獲得預定的效果。這部分寫作只要回答清楚我們在策劃論證時提出的幾個問題即可。

　　（三）附件

　　這部分內容不一定每份策劃書都需要，應根據(jù)具體情況而定。重要的附件通常有：

　　——活動籌備工作日程推進表

　　——有關人員職責分配表

　　——經費開支預算明細表

　　——活動所需物品一覽表

　　——場地使用安排表

　　——相關資料

　　——注重事項等。

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