沐浴露廣告策劃書范文
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1 前言
1.1 洗發(fā)水是個人護理用品中最大的一類產(chǎn)品，我國洗發(fā)水市場經(jīng)歷一個從品種單一，功能簡單到多品牌，功能全面的發(fā)展過程，成為世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國家。目前，中國有超過2000個洗發(fā)水生產(chǎn)商，國內(nèi)市場上的洗發(fā)水品牌近4000個。中國的洗發(fā)產(chǎn)品市場是一個趨于成熟的市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，洗發(fā)產(chǎn)品市場依舊存在著較大的潛在市場容量。寶潔公司是洗發(fā)產(chǎn)品市場中的佼佼者，它在中國洗化產(chǎn)品市場的份額為60%多，幾乎壟斷了中國的洗化市場，而去屑洗發(fā)水市場是洗發(fā)水市場的巨頭，占到市場份額的60%多。在競爭激烈市場環(huán)境中，逐步形成了以海飛絲占據(jù)半壁江山，其他品牌紛紛找點突破的市場形態(tài)。因此，聯(lián)合利華推出了以修復損傷為賣點的多芬洗發(fā)水，意欲與寶潔公司的海飛絲一較高下。
1.2 多芬企業(yè)背景
1995年，聯(lián)合利華推出了多芬美容香皂。同一年，賓西法尼亞大學的一位
皮膚學學者證明了多芬美容香皂對于皮膚的干燥和刺激作用比其他香皂小得多。以這份研究報告作為依據(jù)，多芬就開始對醫(yī)生展開激烈的營銷攻勢，結(jié)果百分之二十五的多芬美容香皂用戶是因為醫(yī)生的推薦而購買的。到了二十世紀八十年代中期，多芬已經(jīng)成為最暢銷的香皂，而且定價比一般香皂貴。目前，聯(lián)合利華的美容香皂的銷售額達到了3.3億美元，占市場份額的24%，遠遠超過了行業(yè)第二名。
多芬最早的品牌擴張嘗試開始于1965年，品牌延伸到了餐具清潔劑領(lǐng)域，多芬的餐具清潔劑雖然沒有被市場所淘汰，但是效果非常令人失望。在餐具清潔劑方面，多芬當時最強勁的競爭者是棕欖公司，它的產(chǎn)品承諾“在您清潔餐具的同時呵護您的雙手”。多芬希望通過品牌的延伸把他們“清潔乳液”的概念轉(zhuǎn)移到餐具清潔劑的產(chǎn)品上，從而形成與棕欖的有力競爭力。而與此相反，消費者認為毫無理由要停止使用定位明確的棕欖產(chǎn)品，因為多芬“清潔乳液”的概念并不表明它也可以清潔餐具，所以也就不會對餐具清潔劑增加有力的競爭力。面臨市場對于品牌延伸行動很低的接受度，多芬開始降價，這一行為成為損害多芬高端品牌價值的另一因素。在多芬餐具清潔劑推向市場的十五年之后，它還僅僅處于行業(yè)第七的弱勢地位，市場份額僅占3%左右。多芬在餐具清潔劑方面的品牌延伸行動不僅沒有加強多芬的品牌價值，它的失敗還使得多芬在幾十年間不敢擴張自己的特許銷售網(wǎng)絡(luò)。
聯(lián)合利華同寶潔激烈爭奪的另一個市場是發(fā)展相對成熟的除臭劑產(chǎn)品，一方面除臭劑最重要的是對于干燥的要求與多芬產(chǎn)品的“保濕滋潤”的概念相沖突，另一方面除臭劑的目標消費群比那些典型的多芬產(chǎn)品消費者要年輕。盡管存在著這些風險，多芬還是推出了除臭劑系列產(chǎn)品。這種除臭劑也成為2001年非食品類十大新產(chǎn)品之一，銷售額達到了七千萬美金，市場份額與第一名僅差5%，成為女士除臭劑行業(yè)的第二名。在具有柔和的潤膚清潔劑的定位基礎(chǔ)上，多芬強調(diào)了腋下皮膚也需要保護的概念，這就使得多芬除臭劑的干燥功能與同類產(chǎn)品相區(qū)別開。
盡管在這個領(lǐng)域獲得了勝利，寶潔的玉蘭油還是在2000年中期推出“日常面部護理產(chǎn)品”——一種注入了營養(yǎng)護膚成分的一次性面巾，從而擊敗了多芬。多芬花了一年時間才做出反應(yīng)，推出多芬水合物日用清潔面巾。在具備了沐浴露產(chǎn)品品牌延伸的經(jīng)驗之后，多芬這次的品牌延伸很好的適應(yīng)了這個產(chǎn)品領(lǐng)域的競爭，從一開始就取得了很好的效果。下一個品牌延伸的產(chǎn)品是護發(fā)用品，保濕滋潤是護發(fā)用品一直沒有實現(xiàn)的兩大功能缺陷之一，多芬直接針對它提出了“不增重的保濕用品”概念，與同類產(chǎn)品相區(qū)別。這種產(chǎn)品在日本和臺灣成為行業(yè)第一，然后在2003年年初通過大規(guī)模的市場促銷進入美國市場。從此多芬護發(fā)用品也成為美國幾乎三分之一家庭使用的多芬系列產(chǎn)品的一員。
在多年持續(xù)20%到30%的銷售額增長之后，多芬特許經(jīng)營商店2002年的銷售總額超過了20億美元。在這個案例中我們可以發(fā)現(xiàn)這些主要的規(guī)律：
1)一個單一的.品牌可以被發(fā)展成為一個強大的品牌，正確進行品牌延伸能夠帶來巨大的盈利。進行品牌延伸最重要的因素在于品牌是否具有一個能夠進行延伸的特征，在案例中，特征就是多芬的保濕滋潤的特性。
2)成功的品牌延伸會為下一步的品牌延伸和擴張打下基礎(chǔ)。如果多芬沒有先推出沐浴露作為鋪墊和過渡，后來推出除臭劑產(chǎn)品獲得成功是根本不可能的。
3)競爭可以產(chǎn)生積極作用。多芬是在玉蘭油的巨大壓力之下開始進行品牌擴張戰(zhàn)略的。
4)子品牌和品牌區(qū)分能夠使得產(chǎn)品區(qū)別于其它同類，Nutrium的子品牌就作為核心因素推動了獨特的保濕滋潤沐浴露和后來的保濕護膚香皂產(chǎn)品的出現(xiàn)，兩種產(chǎn)品都具有高額利潤，單靠多芬一個品牌是不可能實現(xiàn)這樣的成功的。
5)第一步領(lǐng)先進入市場的確可以取得優(yōu)勢，但是這種優(yōu)勢是可以被別人超越的。后來進入市場的品牌的確會面臨很大的障礙，就像多芬在沐浴露行業(yè)同棕欖競爭時所面臨的情況一樣，不過后來者會在正確的產(chǎn)品方面獲得勝利，多芬就在沐浴露和除臭劑方面最終獲得了勝利。
2000年多芬洗發(fā)水面市，并成為多芬家族的重要一員。今天，多芬將完整
的秀發(fā)損傷理護系列帶入了中國，使中國女性無懼秀發(fā)損傷，愛做的事來盡情綻放自己的美。多芬發(fā)現(xiàn)女性秀發(fā)損傷的真正根源，將日常洗發(fā)、梳理，寒冷、酷暑、污染等環(huán)境因素，以及頻繁的吹、拉、染、燙所造成的秀發(fā)不同程度的損傷分為：隱藏性、可見性以及累積性損傷。全新“多芬秀發(fā)損傷理護系列”針對3種損傷推出了5大系列的洗護產(chǎn)品。多芬提出“內(nèi)重塑+外密合”的概念，以內(nèi)外雙重修護的專利科技，為秀發(fā)理護提供解決之道：第一步: 內(nèi)重塑，選自多種天然成分的纖維角蛋白，能滲透發(fā)芯，重塑秀發(fā)。第二步: 外密合。多芬專利的小分子毛鱗片精油，能均勻鋪展并覆蓋在秀發(fā)表面，形成保護膜，修護并閉合毛鱗片，使秀發(fā)柔潤順滑，不易靜電，為秀發(fā)提供更全面完備的保護。主要以修復受損發(fā)質(zhì)這一賣點來搶占市場。
目標：主要通過電視廣告、戶外廣告等大眾傳播媒介迅速建立與產(chǎn)品銷售策略相匹配的銷售訊息傳播并以此為主要支撐手段以其在較為廣泛的范圍內(nèi)建立一定強度的消費信心和在特定消費群落中快速培養(yǎng)“領(lǐng)袖消費者”。
2 市場分析
2.1 企業(yè)經(jīng)營情況分析
(1)文化環(huán)境分析
對于跨國企業(yè)而言，一個新的品牌進入中國，最需要關(guān)注的就是品牌文化與中國本土文化是否可以融和在一起，這也是企業(yè)能否存活的關(guān)鍵所在。但作為消耗品的家庭洗潔產(chǎn)品，無論在國外還是在中國，消費者主要還是看重產(chǎn)品的品質(zhì)、使用的效果和價格，這期間所需要的文化因素的影響較其他產(chǎn)品要低得多。因此清揚洗發(fā)水進入中國市場，熟悉中國傳統(tǒng)和現(xiàn)代文化是必須的，在產(chǎn)品推廣時要避免觸碰到敏感的文化問題，成功引入一個新品牌進入中國對于聯(lián)合利華來說并非難事。
(2)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析
洗發(fā)水產(chǎn)品是化妝品行業(yè)乃至日化產(chǎn)業(yè)中市場規(guī)模最大，市場競爭難度最大，同時也是日化產(chǎn)業(yè)最有吸引力的產(chǎn)品市場。國際日化及合資企業(yè)占居主導位置，國產(chǎn)品牌僅局限于部分中低檔市場。行業(yè)競爭者中，寶潔、絲寶是洗發(fā)水市場的主要大型競爭對手，聯(lián)合利華洗發(fā)水市場面臨主要威脅是來自于競爭壓力。隨著新進入者的不斷加入，市場日漸成熟，洗發(fā)水市場產(chǎn)品及市場結(jié)構(gòu)正在重整，市場的新一輪分化整合即將到來。
(3)競爭環(huán)境分析
中國洗發(fā)水市場的主要功能細分基本完成，競爭品牌紛紛進行產(chǎn)品延伸入侵主要領(lǐng)導品牌的功能定位。寶潔公司旗下的洗護產(chǎn)品占據(jù)了國內(nèi)洗發(fā)市場的大半江山，蒂花之秀，霸王，追風等國產(chǎn)洗發(fā)水也迅速進入市場，隨著品牌的不斷激增，使得業(yè)者建立品牌和維持品牌的地位的任務(wù)變得越來越艱巨，可利用的營銷資源越來越難取得。隨著市場上品牌的增加，各個廠商對于消費者的競爭也越來越激烈，而消費者對知名品牌的忠誠度也日趨下降，這就要求企業(yè)必須有更加吸引消費者的手段來面對越來越激烈的競爭。
(4)顧客與經(jīng)銷商分析
在洗發(fā)產(chǎn)品市上，巨大的利益趨使更多的新企業(yè)進入洗發(fā)產(chǎn)品這個市場上，各個品牌的洗發(fā)產(chǎn)品都想分得一份市場份額，而在這個市場上消費者是其實現(xiàn)利益的主要群體，在對消費者進行細分時，研究發(fā)現(xiàn)，不同性別對產(chǎn)品的購買不相同，例如，在家庭生活用品選購中，家庭主婦是消費的主體，從年齡段上看，20至29歲的消費者活性頻率最高，而14至19歲的消費者對產(chǎn)品的功效和成分配方比較重視，20至29歲的消費者對品牌知名度的重視程度高于其他年齡人群，對價格的重視程度卻是各年齡層中最低的，而40歲以上的的消費者比其他年齡消費者更看中價格因素，14至19歲的消費者比其他年齡層更易受廣告和促銷的影響，在所有年齡段中，受購買方便性的影響最小的是20至29的消費者，影響最大的是40至49歲的消費者，因此在對產(chǎn)品進行營銷時，可以針對不同的消費群體制不同的營銷方案，使其產(chǎn)品滿足廣大顧客的需求。
一個成功的產(chǎn)品，要想使其產(chǎn)品為人們知道，就必須使其產(chǎn)品銷售出去，而在其之中，連接其與消費者的紐帶就是經(jīng)銷商，經(jīng)銷商分為大型連鎖超市及小型連鎖超市，不同的地區(qū)的消費者購物習慣不同，選擇購物的地點不同，因此要求經(jīng)營商選擇不同的的銷售渠道，如家樂福在日本的營銷是不成功的，因為日本消費者更傾向于小型的貨店購買。
2.2 廣告產(chǎn)品分析
多芬洗護產(chǎn)品系列
2.3 市場分析
(1)市場環(huán)境分析
中檔的洗發(fā)水市場有廣闊的市場空間。經(jīng)過近十年的市場培育，二三類消費市場(主要是一些省會城市如濟南、杭州等和地 區(qū)級城市溫州、常州等的市場)"用洗發(fā)水洗頭"的觀念業(yè)已形成。全國超大城市(人口在 200萬以上)人口總數(shù)約19868848人，占全國城市人口的9.3%，而二三級城市(人口在 50萬-200萬之間)人口總數(shù)為54752147人，占全國城市人口的25.6%(1998年全國人口統(tǒng)計，國家統(tǒng)計局)，并且隨著全國城市化進程的加快，經(jīng)濟的快速發(fā)展，一些二三級市場的消費能力已經(jīng)接近或超過大城市，二三類市場的前景顯得更是廣闊。
中低檔化妝品品牌競爭激烈程度呈現(xiàn)地區(qū)性差異性。因為膚質(zhì)、地域、文化、習慣、氣候等方面的原因，中低檔化妝品在城鄉(xiāng)市場表現(xiàn)得區(qū)域性很強，分外活躍，新品牌不斷涌現(xiàn)，消費者品牌選擇的集中度相對較高。同時，該區(qū)域目前競爭相對較弱，消費者具有較好的可導性，對品牌忠誠度有較好培養(yǎng)，主要是基于產(chǎn)品的獨特功能及利好作用的吸引。多芬洗發(fā)水購買者以燙染過頭發(fā)的女性居多。其廣告也是針對這類人群所策劃的。歷經(jīng)10年的潛心研究，Dove發(fā)現(xiàn)了秀發(fā)損傷的3個階段，并針對損傷發(fā)質(zhì)，研發(fā)出“秀發(fā)損傷理護系列”，致力于打造每日零損傷秀發(fā)。2011年11月，多芬“專業(yè)秀發(fā)損傷理護”正式登陸中國，致力為中國女性量身定制秀發(fā)損傷理護方案。
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