汽車廣告策劃書范文
轉(zhuǎn)眼間一段時(shí)間的工作告一段落了，我們又將開啟新一輪的工作，又有新的工作目標(biāo)，做好策劃，才能輕裝上陣，在今后奮勇爭先�？靵韰⒖疾邉潟窃趺磳懙陌�，以下是小編為大家整理的汽車廣告策劃書范文，僅供參考，歡迎大家閱讀。
一、汽車市場分析
(一)營銷環(huán)境分析
1.企業(yè)在汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
(1)企業(yè)目標(biāo)汽車市場所處區(qū)域的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)
2009年中國宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的基本判定是：經(jīng)濟(jì)增長率將繼續(xù)回落，但仍將保持平穩(wěn)較快發(fā)展。得出該基本判定的主要理由有四：
第一，嚴(yán)重的全球性金融危機(jī)造成國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化對(duì)我國構(gòu)成較大的周期性調(diào)整壓力;
第二，從經(jīng)濟(jì)攢期和經(jīng)濟(jì)三大構(gòu)成來講，經(jīng)濟(jì)存在繼續(xù)下滑的可能;
第三，從經(jīng)濟(jì)長期增長潛力看，經(jīng)濟(jì)大幅度下滑的可能性不大;
第四，政府加大宏觀調(diào)控力度，保經(jīng)濟(jì)增長。
中國經(jīng)濟(jì)增長的態(tài)勢(shì)沒有發(fā)生變化。工業(yè)化和城市化是支撐中國經(jīng)濟(jì)增長的基本力量。汽車行業(yè)可以拉動(dòng)150多個(gè)相關(guān)行業(yè)，人們對(duì)汽車的追求，實(shí)際上已經(jīng)不是一個(gè)簡單的代步追求，而是包含著我們對(duì)自己幸福的追求，對(duì)社會(huì)進(jìn)步的追求，一種文明的追求。面對(duì)外部的金融風(fēng)暴，我國汽車業(yè)要堅(jiān)持?jǐn)U大內(nèi)需，保持信心。
(2)汽車市場的政治、法律背景
2009年，美國金融危機(jī)不僅逐漸向全球擴(kuò)散，而且不斷沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)，全球經(jīng)濟(jì)增長前景嚴(yán)重低迷，石油需求增長顯著放緩，持續(xù)多年的全球石油供求脆弱平衡狀態(tài)有望得到緩解。國際油價(jià)已經(jīng)出現(xiàn)了大幅回調(diào)，我國對(duì)成品油價(jià)格的控制得到了加強(qiáng)。
油價(jià)降低對(duì)整個(gè)汽車行業(yè)都有好處，將有助于汽車使用成本下降，汽車行業(yè)整體往上走。大眾甲殼有1.8T和2.0T的兩種，1.8T的耗11個(gè)油左右，2.0T的在9到10個(gè)油。所以甲殼蟲的實(shí)際排量小，耗油大。
2.汽車市場營銷環(huán)境中的宏觀制約因素
(1)企業(yè)簡介
一汽-大眾汽車有限公司是由中國第一汽車集團(tuán)公司和德國大眾汽車股份公司、奧迪汽車股份公司及大眾汽車(中國)投資有限公司合資經(jīng)營的大型轎車生產(chǎn)企業(yè)，是我國第一個(gè)按經(jīng)濟(jì)規(guī)模起步建設(shè)的現(xiàn)代化轎車工業(yè)基地。
(2)供應(yīng)商與企業(yè)關(guān)系
一汽-大眾選拔優(yōu)秀的供應(yīng)商為其提供各種零部件。一汽-大眾的供應(yīng)商遍布于全球。供應(yīng)商與一汽大眾是良好合作的關(guān)系。
(3)產(chǎn)品次營銷
一汽-大眾采用4S店直銷的銷售方式，4s店是一種汽車服務(wù)方式，包括正車銷售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋等(survey)。
3、汽車市場概況
(1)汽車市場的規(guī)模
近期的汽車汽車市場銷售額預(yù)計(jì)在2009到2010年內(nèi)能達(dá)到最大400萬的銷售量。
(2)汽車市場的構(gòu)成
中國汽車業(yè)的中高檔主要品牌有奧迪、大眾、豐田、奔馳、寶馬等各品牌所占的汽車市場份額。
(3)汽車市場構(gòu)成的特征
按照近幾年的汽車生產(chǎn)規(guī)律，每到秋冬季節(jié)，汽車銷售最為火爆，被業(yè)內(nèi)人士稱之為“黃金季節(jié)”，而春夏季相對(duì)來說就清淡很多。
4、營銷環(huán)境分析總結(jié)
國內(nèi)轎車產(chǎn)業(yè)外部正體環(huán)境趨好，各生產(chǎn)廠商有著較為廣大的汽車市場發(fā)展空間。特別是國內(nèi)大中城市有著強(qiáng)勁的生產(chǎn)能力，超前的生產(chǎn)觀點(diǎn)，高質(zhì)素的生產(chǎn)群體，使其成為中高檔轎車汽車市場最拒吸引力的汽車市場，汽車市場成功率極大，回報(bào)率極高。但一汽甲殼蟲同其余甲殼蟲生產(chǎn)商相比，面臨的外部環(huán)境威脅稍大。
(二)消費(fèi)者分析
1、消費(fèi)者的總體消費(fèi)態(tài)勢(shì)
中國消費(fèi)者在購車時(shí)除了注意轎車排量外，還十分注意車輛大小和配置，中高檔轎車也在不斷朝著“大而全”的方向發(fā)展，因?yàn)槭澜珥敿?jí)名車，如奔馳寶馬在外形上很大，使人們很容易將大和豪華、氣派聯(lián)系在一起，從而聯(lián)想到車主尊貴的身份。豐富的配置也是中國消費(fèi)者關(guān)注的，往往幾項(xiàng)小配置的增加能在消費(fèi)者心中上一個(gè)檔次。
中國消費(fèi)者在選擇三廂車還是兩廂車時(shí)與歐美消費(fèi)者的選擇大相徑庭，絕大多數(shù)國內(nèi)消費(fèi)者都選擇三廂轎車，而不喜歡兩廂轎車。
2、現(xiàn)有消費(fèi)者分析
(1)消費(fèi)者的構(gòu)成
現(xiàn)在中國的家庭開始向小型化發(fā)展。目前購買甲殼蟲的一般是70和80早期的人，一般80后期的人還沒有購買的實(shí)力。購買者的學(xué)歷在大專以上的女性為主。
(2)消費(fèi)者行為分析
購買甲殼蟲的主要是有固定職業(yè)收入的家庭。購買者喜歡時(shí)尚，不追求豪華、氣派。
(3)現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度
消費(fèi)者喜歡甲殼蟲的外形，對(duì)甲殼蟲的品牌也有一定的喜愛。
3、潛在消費(fèi)者
(1)潛在消費(fèi)者特征：收入偏高、感性、愛美、時(shí)尚
(2)潛在消費(fèi)者的購買行為
潛在消費(fèi)者可能已經(jīng)購買了致勝2.3豪運(yùn)、凱美瑞240G、雅閣2.4EX、銳志2.5S豪華、邁騰1.8TSI自豪等品牌，已經(jīng)有點(diǎn)排斥現(xiàn)有車。
(3)潛在消費(fèi)者被本品牌吸引的可能性
潛在消費(fèi)者愛時(shí)尚，它們不滿足于現(xiàn)在已經(jīng)擁有的車型。在有資金的前提下，準(zhǔn)備換成中高檔車。它們也被甲殼蟲的小排量吸引。
4、消費(fèi)者分析總結(jié)
經(jīng)過分析，我們發(fā)現(xiàn)甲殼蟲的現(xiàn)有消費(fèi)者以有固定收入的職業(yè)女性為主，年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主管。潛在消費(fèi)者購買趨于感性，它們被甲殼蟲的外觀吸引。
(三)產(chǎn)品分析
產(chǎn)品特征分析
大眾甲殼蟲是一款廉價(jià)、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的產(chǎn)品，最完美的還是它那可愛的外型設(shè)計(jì)。
1、主要型號(hào)價(jià)格
車型：甲殼蟲，2.0
新甲殼蟲，2.0豪華版，指導(dǎo)價(jià)：22.5萬
新甲殼蟲，2.0頂配版，指導(dǎo)價(jià)：24.5萬
新甲殼蟲，2.0豪華敞蓬版，指導(dǎo)價(jià)：31萬
車型：甲殼蟲，1.8
新甲殼蟲，1.8T豪華型，指導(dǎo)價(jià)：24.98萬
2、產(chǎn)品生命周期分析
甲殼蟲的銷量良好，處在產(chǎn)品成長期。公司要進(jìn)一步擴(kuò)大甲殼蟲的銷量，提高知名度。
3、產(chǎn)品品牌形象分析和定位
產(chǎn)品形象是青春活力，個(gè)性時(shí)尚。定位為中檔車。
(四)企業(yè)和競爭對(duì)手的競爭狀況分析
寶馬Mini COOPER是甲殼蟲的最大的競爭對(duì)手之一。Mini COOPER擁有1.6發(fā)動(dòng)機(jī)，車身短小但空間也不局促，車價(jià)34.8萬。甲殼蟲車小馬力大，做工精良，前座舒適，后座以短途為主。價(jià)格約26萬。
甲殼蟲的.優(yōu)勢(shì)在于，Mini COOPER的價(jià)格貴，這樣的價(jià)格足以讓你坐在豐田皇冠里舒適享受。
(五)企業(yè)與競爭對(duì)手汽車廣告分析
1、企業(yè)與競爭對(duì)手以往汽車廣告活動(dòng)情況、目標(biāo)策略、產(chǎn)品定位、汽車廣告訴求、汽車廣告效果
甲殼蟲：在2007年下半年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為加強(qiáng)美譽(yù)度。訴求對(duì)象為高收入職業(yè)女性，投入費(fèi)用為300萬。汽車廣告效果不錯(cuò)，達(dá)到了預(yù)定目標(biāo)。
寶馬Mini：在2008年投入大量網(wǎng)絡(luò)汽車廣告，目的為增加銷量。訴求對(duì)象為高收入者，投入費(fèi)用600萬。Mini的定位比甲殼蟲稍高。
2、總結(jié)
寶馬Mini的優(yōu)勢(shì)在于投入費(fèi)用多，產(chǎn)生的知名度廣。甲殼蟲的優(yōu)勢(shì)在于強(qiáng)化了產(chǎn)品形象。企業(yè)應(yīng)該繼續(xù)保持甲殼蟲的個(gè)性時(shí)尚的定位，但要改變甲殼蟲女性車的定位。
二、汽車廣告策略
(一)汽車廣告的目標(biāo)
1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。
2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上。
(二)目標(biāo)汽車市場策略
通過對(duì)汽車市場、生產(chǎn)者以及競爭對(duì)手的分析，根據(jù)生產(chǎn)者的年齡、教育、收入、地區(qū)散布、購買動(dòng)機(jī)和購買行為特征，我把甲殼蟲的目標(biāo)汽車市場定位為事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群所構(gòu)成的汽車市場，這部分人群生活穩(wěn)定，希望在成功基礎(chǔ)上再次超越，體現(xiàn)并提升自我價(jià)值成為這部分人群所追求。它們追求時(shí)尚，個(gè)性張揚(yáng)。
(三)產(chǎn)品定位策略
甲殼蟲是一款中檔車。以其耐看、結(jié)實(shí)、實(shí)用、操控性好的特點(diǎn)，成為超時(shí)尚的小轎車首選。
(四)汽車廣告訴求策略
甲殼蟲的訴求對(duì)象為職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、張揚(yáng)個(gè)性為訴求重點(diǎn)。訴求方*強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。
(五)汽車廣告表現(xiàn)策略
1、甲殼蟲時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。
2、要追女孩子，就送她甲殼蟲。
3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲。
(六)汽車廣告媒介策略
1、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜，取得賭效益更加突出。
2、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。
3、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。
4、在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。
三、汽車廣告打算
(一)汽車廣告目標(biāo)
1、提高產(chǎn)品知名度，繼續(xù)強(qiáng)化其品牌在人們心目中的地位，使其品牌在中國家喻戶曉，在目標(biāo)生產(chǎn)者心目中的認(rèn)知度達(dá)到90%以上。
2、擴(kuò)大銷售量，今年下半年的銷售量突破4萬量以上
(二)汽車廣告時(shí)間
開始時(shí)間：2010年5月1日，五一節(jié)開始可以做個(gè)促銷活動(dòng)，把汽車廣告打得更響。
活動(dòng)結(jié)束時(shí)間：2010年5月7日
持續(xù)時(shí)間：2010年12月底
(三)汽車廣告的目標(biāo)汽車市場
以北京、上海、廣州、深圳、浙江的事業(yè)有成，進(jìn)取心強(qiáng)的高收入人群為主。年齡在25到40歲之間，在大中城市定居，月收入1.5到3萬元，受過大專以上教育，一般為高級(jí)主管及私營企業(yè)主管。
(四)汽車廣告訴求對(duì)象及重點(diǎn)
高收入的職業(yè)女性，以能滿足她們的時(shí)尚、個(gè)性張揚(yáng)為訴求重點(diǎn)。訴求方強(qiáng)調(diào)甲殼蟲的性能和外觀，突出它在目前汽車市場的無人可及性。
(五)汽車廣告表現(xiàn)
1、甲殼蟲時(shí)尚動(dòng)感，活力，給你帶來無限機(jī)遇與奇跡。
2、要打的女孩子，就送她甲殼蟲吧。
3、要提升個(gè)人魅力就買甲殼蟲。
(六)汽車廣告發(fā)布打算
1、汽車廣告發(fā)布的媒介
a、以網(wǎng)絡(luò)汽車廣告為主，這類生產(chǎn)者一般比較關(guān)注網(wǎng)絡(luò)。而且，網(wǎng)絡(luò)上投放汽車廣告比電視汽車廣告要便宜。取得的效益更加突出。
b、在各大報(bào)紙《上海日?qǐng)?bào)》《深圳日?qǐng)?bào)》《北京日?qǐng)?bào)》《廣州日?qǐng)?bào)》《浙江日?qǐng)?bào)》的汽車周刊中，刊登汽車廣告。
c、在《汽車雜志》上刊登一整篇的關(guān)于甲殼蟲性能、外觀、價(jià)格以及甲殼蟲相關(guān)于其他車種優(yōu)勢(shì)的文章。雜志汽車廣告全部放在封二，采用16開正面汽車廣告。
d、在娛樂雜志、精英雜志等高級(jí)白領(lǐng)可以看到的雜志上投放汽車廣告。
2、各媒介的汽車廣告規(guī)格
網(wǎng)絡(luò)：制作汽車廣告視頻，在新浪，淘寶，中關(guān)村等網(wǎng)頁上定制頁面汽車廣告。
報(bào)紙：5.1至5.7在汽車周刊中發(fā)布一整版的汽車廣告。接上去減小為1/2D版面。
雜志：《汽車雜志》上采用16開的版面。其余雜志可以放在雜志的最后一面，也可以放在封二，采用16開正面汽車廣告。
(七)汽車廣告費(fèi)用估算
汽車廣告估算的總金額為500萬
1、撥給策劃部5000元
2、汽車廣告設(shè)計(jì)費(fèi)用1萬元
3、汽車廣告制作費(fèi)用2萬元
4、網(wǎng)絡(luò)汽車廣告按照每千人次訪問次數(shù)作為收費(fèi)單位，點(diǎn)擊5元/次，共計(jì)200萬。
5、報(bào)紙汽車廣告費(fèi)用100萬
6、汽車雜志、娛樂雜志、精英雜志等費(fèi)用70萬
7、剩下的為機(jī)動(dòng)費(fèi)用
參考文獻(xiàn)
[1]陶應(yīng)虎,汽車廣告理論與策劃[M],北京:清華大學(xué)出版社,1997
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[3]苗杰編,現(xiàn)代汽車廣告學(xué)[M],北京:中國人民大學(xué)出版社,2000
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