房地產(chǎn)樓盤(pán)文案策劃案例
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一、銷售階段設(shè)計(jì)
本案工程貴司暫定銷售周期最長(zhǎng)不超過(guò)18個(gè)月，因而根據(jù)現(xiàn)在市場(chǎng)實(shí)際情況，未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展方向，我們把項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷周期化分為以下幾個(gè)階段。
籌備期：通過(guò)營(yíng)銷推廣策劃，明確營(yíng)銷推廣的總體思路和策略，對(duì)營(yíng)銷推廣實(shí)施組強(qiáng)，作出初步安排和計(jì)劃，通過(guò)售樓中心和工地現(xiàn)場(chǎng)的建設(shè)包裝，樹(shù)立樓盤(pán)初步信息，反饋市場(chǎng)信息。
引銷期： (分為內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期和開(kāi)盤(pán)期) 通過(guò)對(duì)樓盤(pán)綜合形象的樹(shù)立和推廣，提高樓盤(pán)市場(chǎng)知名度，向公眾灌輸項(xiàng)目的主題思想，了解市場(chǎng)反應(yīng)，市場(chǎng)實(shí)際需求，檢討價(jià)格策略和推廣策略。針對(duì)市場(chǎng)的不同需求，以針對(duì)性的“賣點(diǎn)”進(jìn)行推廣。引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)的.關(guān)注和認(rèn)同。核對(duì)目標(biāo)客戶群的劃分，針對(duì)“賣點(diǎn)”制定更有針對(duì)性的推廣策略。
強(qiáng)銷期：針對(duì)已對(duì)樓盤(pán)形成初步認(rèn)同的消費(fèi)者。通過(guò)樣板房參觀活動(dòng)，業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，通過(guò)對(duì)工程進(jìn)度、工程質(zhì)量、物業(yè)管理、會(huì)所設(shè)施、企業(yè)文化等綜合宣傳，進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者的認(rèn)同感，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的完成。
續(xù)銷期：針對(duì)消費(fèi)者對(duì)樓盤(pán)認(rèn)為存在的問(wèn)題，通過(guò)各種促銷活動(dòng)，作針對(duì)性的宣傳銷售。
清盤(pán)期：在樓盤(pán)銷售尾期，對(duì)樓盤(pán)的環(huán)境實(shí)景加以報(bào)導(dǎo)宣傳，對(duì)開(kāi)發(fā)商實(shí)力加以肯定。聘請(qǐng)知名物業(yè)顧問(wèn)公司加盟物業(yè)管理，擴(kuò)大物業(yè)管理公司宣傳力度，最終完成項(xiàng)目清盤(pán)。
二、銷售階段劃分
20××.4.1—20××.5.30 籌備期
20××.6.1—20××.7.1 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
20××.7.2—20××.10.30 開(kāi)盤(pán)期
20××.11.1—2002.3.30 強(qiáng)銷期
2002.4.1—2002.6.30 續(xù)銷期
2002.7.1—2002.9.30 清盤(pán)期
20××.4.1—20××.5.30 籌備期
任務(wù)：入市策略擬定，相關(guān)資料準(zhǔn)備，辦理入市手續(xù)
工作重點(diǎn)：
1、 建筑設(shè)計(jì)定案
2、 園林景觀定案
3、 會(huì)所項(xiàng)目定案
4、 藝術(shù)大堂定案
5、 行銷策略定案
6、 研究市場(chǎng)實(shí)時(shí)情況
7、 召開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議
8、 擬定公開(kāi)(PR)或促銷(SP)計(jì)劃
9、 確定產(chǎn)品推廣的造勢(shì)活動(dòng)
10、 售樓資料(戶型圖、售樓書(shū)、認(rèn)購(gòu)須知、價(jià)格表、項(xiàng)目說(shuō)明、貸款利率表等)準(zhǔn)備齊備
11、 公關(guān)活動(dòng)籌備定案及實(shí)施
12、 接待中心及樣板房設(shè)計(jì)制作
13、 炒作項(xiàng)目特色
14、 廣播搞制作
15、 電視廣告制作
16、 報(bào)紙廣告制作
17、 銷售人員招聘與培訓(xùn)
18、 現(xiàn)場(chǎng)POP設(shè)計(jì)
19、 確定銷售組織架構(gòu)
20、 工地圍墻設(shè)計(jì)制作
21、 路牌廣告制作發(fā)布，引起注意，吸引客戶
22、 車身廣告制作發(fā)布
23、 模型廠家定案制作
20××.6.1 —20××.7.1 內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期
任務(wù)：
1、 散布擴(kuò)大知名度
2、告知業(yè)界與媒體造成耳語(yǔ)傳播
3、攔截其他競(jìng)爭(zhēng)物業(yè)客源
4、極力塑造產(chǎn)品形象，引發(fā)消費(fèi)者一窺究竟的欲望
工作重點(diǎn)：
1、 對(duì)來(lái)客散播耳語(yǔ)，使客戶介紹客戶，以醞釀待購(gòu)客戶群體
2、 公開(kāi)前的引導(dǎo)，以使目標(biāo)客戶停止購(gòu)買(mǎi)周邊同質(zhì)樓盤(pán)
3、 預(yù)收訂金，而于公開(kāi)發(fā)售當(dāng)日于現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足首期款，簽定購(gòu)房合同，形成公開(kāi)當(dāng)日購(gòu)買(mǎi)熱潮
4、 報(bào)紙廣告定案刊出
5、 電視、電臺(tái)廣告定案播出
6、 先期海報(bào)散發(fā)
7、 商品房預(yù)售許可證辦理完成
8、 售樓現(xiàn)場(chǎng)制作完成
9、 銷售人員進(jìn)場(chǎng)
10、 公關(guān)活動(dòng)具體實(shí)施
20××.7.2—20××.10.30 開(kāi)盤(pán)期
任務(wù)：
1、 一舉豐收前期醞釀成果，造成現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)人氣旺盛的局面
2、 將銷售成績(jī)迅速公布于眾，震撼目標(biāo)客戶，誘發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望
3、 配合公關(guān)活動(dòng)聚積人氣
工作重點(diǎn)：
1、 收集客戶資料及聯(lián)絡(luò)以往記載客戶，營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氣氛，并檢討客戶反應(yīng)以修正銷售及廣告路線
2、 模型進(jìn)場(chǎng)，備齊各種銷售資料
3、 反復(fù)講習(xí)銷售教材及答客問(wèn)
4、 所有廣告媒體量達(dá)到高峰，隆重公開(kāi)本項(xiàng)目
5、 通知已繳訂金的客戶到售樓現(xiàn)場(chǎng)補(bǔ)足首期款，簽購(gòu)房合同
6、 價(jià)格表上市
7、 樣板房制作完成(根據(jù)售樓部面積大小決定是否制作)
20××
.11.1—2002.3.30 強(qiáng)銷期
任務(wù)：
1、加強(qiáng)客戶介紹
2、舉辦各種業(yè)主活動(dòng)，利用客戶耳語(yǔ)推廣
工作重點(diǎn)：
1、 客戶追蹤
2、 戶外媒體再加強(qiáng)
3、 電臺(tái)、電視廣告頻數(shù)加大
4、 加強(qiáng)現(xiàn)場(chǎng)銷控及炒作
5、 針對(duì)所有客戶，大量使用各種媒體
6、 針對(duì)銷售情形，分析市場(chǎng)，修正廣告
7、 利用已訂客戶介紹客戶，并積極追蹤，促成成交
8、 報(bào)紙廣告更具針對(duì)性，賣點(diǎn)更為突出
9、 舉行封頂儀式，增加客戶信心及公司聲譽(yù)
2002.4.21—2002.6.30 續(xù)銷期
任務(wù)：
1、 針對(duì)目標(biāo)客戶集中區(qū)域加強(qiáng)海報(bào)派夾
2、 電話追蹤有望客戶
3、 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作
工作重點(diǎn)：
1、 延續(xù)銷售氣勢(shì)
2、 過(guò)濾客戶資料，追蹤客戶，掌握回籠客戶
3、 持續(xù)跟催補(bǔ)足及簽約
4、 研討未售出戶型的原因，調(diào)整廣告媒體戰(zhàn)略
5、 舉行會(huì)所及空中花園落成儀式，加大環(huán)境宣傳
6、 繼續(xù)發(fā)動(dòng)客戶介紹客戶
7、 舉辦質(zhì)量促銷活動(dòng)
2002.7.1—2002.9.30 清盤(pán)期
任務(wù)：
1、 清理尾盤(pán)
2、 安排物業(yè)管理公司進(jìn)場(chǎng)
3、 做好交房工作
工作重點(diǎn)：
1、 開(kāi)動(dòng)腦會(huì)議，研究滯銷樓盤(pán)對(duì)策
2、 調(diào)整媒體宣傳方式，重點(diǎn)攻擊
3、 加大項(xiàng)目實(shí)景形象，公司品牌形象的宣傳力度
4、 在會(huì)所內(nèi)舉辦大型社區(qū)文化活動(dòng)，引導(dǎo)物業(yè)公司進(jìn)場(chǎng)
5、 加強(qiáng)補(bǔ)足，簽約工作
6、 準(zhǔn)備交房資料，確定交房具體時(shí)間
7、 核準(zhǔn)項(xiàng)目實(shí)物與前期承諾是否有矛盾之處
8、 做好交房工作，并加大宣傳力度，讓未買(mǎi)房者堅(jiān)定信心
9、 做好與物業(yè)公司的交接準(zhǔn)備
10、 做好與物業(yè)公司的交接工作
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