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食品營(yíng)銷活動(dòng)的策劃書

時(shí)間:2021-03-19 10:30:48 策劃書 我要投稿

食品營(yíng)銷活動(dòng)的策劃書

  食品營(yíng)銷活動(dòng)的策劃書(一)

  一、品牌整合營(yíng)銷策劃體系

食品營(yíng)銷活動(dòng)的策劃書

  食品企業(yè)做品牌規(guī)劃當(dāng)然不會(huì)只是品牌定位和品牌傳播這兩個(gè)主題,它是一項(xiàng)系統(tǒng)的品牌工程,涉及品牌建立、提升、發(fā)展的方方面面,需要建立的是一個(gè)結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹⑼暾钠放埔?guī)劃體系,來指導(dǎo)食品企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)。

 。ㄒ唬┢放谱R(shí)別

  品牌識(shí)別主要包括品牌檢驗(yàn)和品牌目標(biāo)兩大方面的內(nèi)容,通過品牌檢驗(yàn)來確立品牌目標(biāo)。品牌識(shí)別又可以再細(xì)分成7個(gè)方面:

  1、品牌狀況:主要競(jìng)品的品牌滲透率,競(jìng)品的品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的現(xiàn)狀等。

  2、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì):主要競(jìng)品的品牌定位、品牌策略及發(fā)展趨勢(shì)。

  3、消費(fèi)需求:消費(fèi)者對(duì)品牌的需求,即品牌在消費(fèi)者購(gòu)買決策過程中的作用。

  4、本品位置:本品在同類產(chǎn)品中的品牌;消費(fèi)者對(duì)本品牌的綜合評(píng)價(jià)。

  5、品牌問題:本品在諸如形象、視覺、定位、策略等方面存在的問題。

  6、市場(chǎng)機(jī)會(huì):通過對(duì)競(jìng)品的狀況、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、消費(fèi)需求及本品現(xiàn)狀與問題全方位的檢驗(yàn),發(fā)現(xiàn)本品牌未來的市場(chǎng)機(jī)會(huì)在哪里。

  7、品牌目標(biāo):建立在品牌檢驗(yàn)和品牌機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)之上,為本品制訂近期、中期和中遠(yuǎn)期品牌發(fā)展目標(biāo)。

 。ǘ┢放茟(zhàn)略

  品牌目標(biāo)確立后,需要首先從戰(zhàn)略的層面為食品企業(yè)制定品牌規(guī)劃。

  1、品牌名稱:企業(yè)品牌的名稱。

  2、品牌標(biāo)識(shí):企業(yè)的標(biāo)識(shí)組合,如圖案搭配、中英文標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等。

  3、品牌框架:企業(yè)品牌與產(chǎn)品類別、品牌的平面架構(gòu)。

  4、品牌定位:本品牌區(qū)別于所有競(jìng)品的市場(chǎng)位置,即需要在消費(fèi)者心中留下的位置,當(dāng)消費(fèi)者這種需求產(chǎn)生時(shí),首先會(huì)想到本品牌。

  5、品牌核心價(jià)值:品牌所賦予消費(fèi)者感性利益與理性利益的總和。

  6、品牌利益點(diǎn):品牌能帶給消費(fèi)者的利益與消費(fèi)者實(shí)際需求之間的連結(jié)點(diǎn)。

  7、品牌個(gè)性:品牌的性格。本品牌特有的,區(qū)別于競(jìng)品的個(gè)性特征。我們?yōu)槟峁┌咨绞称菲髽I(yè)整合營(yíng)銷策劃方案的咨詢信息,行情信息和在線洽談的機(jī)會(huì),歡迎前來了解。

 。ㄈ┢放撇呗

  品牌策略是為品牌戰(zhàn)略服務(wù)的,即在品牌實(shí)施過程中如何細(xì)化、實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。

  1、品牌建立:食品企業(yè)建立品牌的方式。我們經(jīng)?吹降钠放平⒎绞街饕袃煞N:一種是以企業(yè)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌,再以產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌;另一種是以產(chǎn)品品牌提升企業(yè)品牌,再以企業(yè)品牌帶動(dòng)其它產(chǎn)品品牌的發(fā)展模式。

  2、品牌結(jié)構(gòu):根據(jù)食品企業(yè)的實(shí)際情況,明確是適合單一品牌結(jié)構(gòu),還是多品牌結(jié)構(gòu)的品牌發(fā)展模式。

  3、品牌差異化:各產(chǎn)品品牌區(qū)別于主要競(jìng)品的特點(diǎn),也就是要使自己的銷售主張

  與競(jìng)品形成差異。

  4、品牌提升:如何不斷使食品企業(yè)品牌在形象、視覺、知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度等方面獲得提升的策略和方式。

  5、品牌延伸:隨著食品企業(yè)品牌的提升,一般情況會(huì)遇到品牌延伸的問題,這個(gè)時(shí)候需要清晰界定食品企業(yè)品牌可以延伸的范圍和不能延伸的界限,保持該品牌在某個(gè)或某些領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位。

  6、副品牌:在品牌建立和提升的過程中,是否需要使用副品牌,怎樣使用副品牌以及副品牌與主品牌之間如何建立有效的互動(dòng)關(guān)系。

  7、品牌壁壘:當(dāng)某一品牌在市場(chǎng)上成功后,定會(huì)有許多模仿或跟進(jìn)品牌,此時(shí)就需要快速建立品牌壁壘,阻止競(jìng)品的進(jìn)入,形成本品牌在某個(gè)領(lǐng)域正宗的、獨(dú)有的,無法替代的優(yōu)勢(shì)。

  8、品牌遠(yuǎn)景:相對(duì)于品牌現(xiàn)階段的狀況和品牌的近期目標(biāo)而言,要實(shí)現(xiàn)品牌的

  中遠(yuǎn)期目標(biāo),本品牌形象在消費(fèi)者心中的轉(zhuǎn)變方向。

  (四)品牌傳播

  在品牌戰(zhàn)略與品牌策略的基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌傳播,明確品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的溝通方式。

  1、傳播目標(biāo):通過系列品牌傳播活動(dòng)所要達(dá)到的品牌目標(biāo)。可分為階段性目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

  2、傳播概念:品牌定位在傳播中的形象化表述,是品牌口號(hào)產(chǎn)生的基礎(chǔ)。

  3、品牌口號(hào):品牌賣點(diǎn)與消費(fèi)者利益點(diǎn)進(jìn)行充分溝通的語言。

  4、傳播方式:有效進(jìn)行品牌傳播的方法,如廣告、促銷、公關(guān)、軟文等。

  5、媒體組合;通過哪些媒體的組合投放來達(dá)到最佳的品牌傳播效果。

  6、傳播檢測(cè):對(duì)傳播的目標(biāo)、概念、口號(hào)、方式、媒體以及傳播效果進(jìn)行綜合評(píng)測(cè),

  使品牌傳播的方向更加清晰和準(zhǔn)確。

 。ㄎ澹┢放普

  清晰界定公司品牌與產(chǎn)品品牌以及產(chǎn)品品牌之間的作用、關(guān)系和職能。

  合理規(guī)劃品牌之間的關(guān)系、作用和職能:

  A.企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系;

  B.產(chǎn)品品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。

 。┢放乒芾

  制訂規(guī)范的品牌手冊(cè),統(tǒng)一品牌實(shí)施的標(biāo)準(zhǔn)和流程,并對(duì)品牌實(shí)施的效果進(jìn)行檢驗(yàn)和評(píng)估。

  1、品牌手冊(cè):制作企業(yè)品牌手冊(cè),讓公司各級(jí)營(yíng)銷組織的成員和所有的經(jīng)銷商在品牌上形成一致的認(rèn)識(shí)和理解。

  2、統(tǒng)一識(shí)別:在企業(yè)與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)建立統(tǒng)一的品牌形象。

  3、品牌實(shí)施:通過產(chǎn)品、廣告、銷售、公關(guān)、軟文等諸環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略、品牌策略制定的各項(xiàng)品牌目標(biāo)。

  4、品牌檢測(cè):對(duì)品牌實(shí)施效果的跟蹤評(píng)測(cè)。對(duì)品牌規(guī)劃中的不足或執(zhí)行方面的誤差及時(shí)反饋并做出相應(yīng)的調(diào)整。

  5、品牌維護(hù):對(duì)品牌在消費(fèi)者中建立的良好形象進(jìn)行保護(hù),使品牌形象得以持續(xù)的

  提升和發(fā)展。

  6、效果評(píng)估:在一輪系統(tǒng)的品牌規(guī)劃完成后,對(duì)品牌實(shí)施效果進(jìn)行全方位的綜合評(píng)價(jià),分析成功的原因及出現(xiàn)的問題,是對(duì)品牌規(guī)劃不斷改進(jìn)和完善的過程。

  二、市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃體系

  這是食品企業(yè)在營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)中六項(xiàng)重要的規(guī)劃環(huán)節(jié)。它們是相對(duì)而又緊密聯(lián)系的統(tǒng)一整體,哪一個(gè)環(huán)節(jié)明顯薄弱對(duì)市場(chǎng)全局都會(huì)產(chǎn)生連帶影響。同時(shí)我們也可以從這六個(gè)方面來對(duì)食品企業(yè)的市場(chǎng)狀況進(jìn)行系統(tǒng)的檢測(cè)。

  (一)市場(chǎng)策略規(guī)劃

  1、市場(chǎng)狀況:是指主要競(jìng)品的市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)容量,消費(fèi)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)等。

  2、消費(fèi)需求:主要是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求。如消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的概念、利益點(diǎn)、功能、價(jià)格、包裝、購(gòu)買方便性等方面的需求及變化方向,這是提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)的重要依據(jù)之一。

  3、競(jìng)爭(zhēng)狀況:競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略分析以及主要競(jìng)品在全局市場(chǎng)和區(qū)域市場(chǎng)的強(qiáng)弱對(duì)比情況。

  4、本品現(xiàn)狀:本品的市場(chǎng)位置、銷售狀況,在各區(qū)域市場(chǎng)的優(yōu)劣勢(shì)以及在各個(gè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的優(yōu)劣勢(shì)。

  5、存在的問題及原因:本品處于現(xiàn)在的市場(chǎng)位置是哪些因素造成的,存在哪些制約市場(chǎng)發(fā)展的營(yíng)銷短板。

  6、市場(chǎng)機(jī)會(huì):通過對(duì)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況等多方面的比較分析,找出實(shí)現(xiàn)企業(yè)及各產(chǎn)品未來市場(chǎng)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)。

  7、市場(chǎng)策略:從策略的層面為企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng),如市場(chǎng)目標(biāo),市場(chǎng)定位,市場(chǎng)重心和區(qū)域市場(chǎng)的選擇,與主要競(jìng)品的競(jìng)爭(zhēng)策略等。

 。ǘ┊a(chǎn)品線規(guī)劃

  1、品類架構(gòu):產(chǎn)品線完整的平面架構(gòu)圖,包括產(chǎn)品的品類、品牌以及品牌下面的每一個(gè)單品。

  2、產(chǎn)品定位:產(chǎn)品所要占據(jù)的,區(qū)別于主要競(jìng)品的,有競(jìng)爭(zhēng)力的市場(chǎng)位置,是各產(chǎn)品規(guī)劃的重要環(huán)節(jié)。

  3、目標(biāo)市場(chǎng):產(chǎn)品重點(diǎn)進(jìn)入的市場(chǎng)領(lǐng)域,并且在這一領(lǐng)域最大限度滿足目標(biāo)消費(fèi)者

  的需求,與競(jìng)品爭(zhēng)奪消費(fèi)資源。

  4、價(jià)格定位:產(chǎn)品價(jià)格在市場(chǎng)中的位置,包括所有產(chǎn)品價(jià)格在各自市場(chǎng)所處位置及各單品的具體定價(jià)。

  5、產(chǎn)品訴求:產(chǎn)品訴求就是產(chǎn)品能給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn)或賣點(diǎn),一般可以分為感

  性訴求和理性訴求兩種。

  6、廣告口號(hào):廣告口號(hào),即廣告語。就是把產(chǎn)品利益點(diǎn)中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分

  用形象生動(dòng)的語言表達(dá)出來,增加產(chǎn)品的吸引力和消費(fèi)者的記憶度。

  7、產(chǎn)品形態(tài):企業(yè)各類產(chǎn)品分別適合目標(biāo)消費(fèi)者使用的相應(yīng)形態(tài)。產(chǎn)品形態(tài)確定的主要依據(jù)首先是方便消費(fèi)者使用,其次是競(jìng)爭(zhēng)需要。

  8、產(chǎn)品包裝:產(chǎn)品外在形象的重要組成部分,主要指產(chǎn)品包裝的文字、圖案、色調(diào)、形狀等要與產(chǎn)品的定位、訴求協(xié)調(diào)一致,在終端貨架上要有足夠的視覺沖擊力。

  (三)渠道規(guī)劃

  1、渠道模式:企業(yè)建立銷售通路的方式。如:是采用代理制、分層經(jīng)銷形式還是專賣店形式,以及各種渠道模式設(shè)置中間商的層級(jí)與方法。

  2、通路長(zhǎng)度和寬度:通路長(zhǎng)度是指銷售渠道重心上延和下沉的空間。從直轄市到鄉(xiāng),企業(yè)涉入哪些層級(jí)。通路寬度是指在同一層級(jí)的.渠道,企業(yè)銷售終端類別的多少。

  3、經(jīng)銷商的選擇:根據(jù)渠道模式和通路長(zhǎng)、寬度的設(shè)置,確定經(jīng)銷商的數(shù)量和選擇標(biāo)準(zhǔn)。

  4、銷售政策:是指企業(yè)與各級(jí)經(jīng)銷商的合作方式。如企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商在前期鋪貨、運(yùn)輸、終端維護(hù)、宣傳、扣點(diǎn)、返利、結(jié)算等方面的相關(guān)政策。

  (四)廣告規(guī)劃

  1、廣告創(chuàng)意:廣告的表現(xiàn)方式。用畫面、文字、音樂等來表現(xiàn)品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)。

  2、廣告語:廣告語就是把品牌、產(chǎn)品中最能觸動(dòng)消費(fèi)需求的部分用生動(dòng)的語言表達(dá)出來。

  3、廣告預(yù)算:預(yù)計(jì)某個(gè)時(shí)期總共需要投入的廣告費(fèi)用。

  4、投放媒體:廣告發(fā)布的媒介。

  5、投放區(qū)域:確定在哪些區(qū)域投放廣告,以及各區(qū)域市場(chǎng)的投放量。

  6、投放組合:主要是指投放媒體類別和投放市場(chǎng)區(qū)域的組合。

  7、效果評(píng)估:對(duì)廣告創(chuàng)意、投放組合和廣告效果的綜合評(píng)價(jià)。

 。ㄎ澹┙K端與促銷規(guī)劃

  1、終端選擇:選擇產(chǎn)品進(jìn)入終端的類別、數(shù)量及方法。

  2、終端陳列:產(chǎn)品在貨架上(普通貨架、堆頭、端架)的陳列標(biāo)準(zhǔn),如陳列位置、

  面積、形狀和數(shù)量等。

  3、終端導(dǎo)購(gòu):安排專門的銷售人員在終端為顧客介紹產(chǎn)品的賣點(diǎn)和食用方法,吸引

  消費(fèi)者購(gòu)買。

  4、終端理貨:對(duì)終端貨架上被消費(fèi)者在購(gòu)買過程中挑亂的產(chǎn)品按陳列標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行梳理,對(duì)快售完的產(chǎn)品及時(shí)安排補(bǔ)貨等。

  5、終端展示:除了產(chǎn)品基本陳列外,還需要一些宣傳品如POP、圍裙、橫眉、展示牌等來共同營(yíng)造良好的賣場(chǎng)氛圍。

  6、終端促銷:廠家或經(jīng)銷商針對(duì)消費(fèi)者就某些或單個(gè)產(chǎn)品進(jìn)行的特殊銷售促進(jìn)活動(dòng),

  如打折、降價(jià)、賣贈(zèng)、有獎(jiǎng)銷售等。

 。╀N售體系規(guī)劃

  1、銷售體系架構(gòu):是企業(yè)自身的銷售組織結(jié)構(gòu)。如在區(qū)域市場(chǎng)是建立分公司還是辦

  事處;各大區(qū)、省區(qū)及以下各級(jí)銷售組織的劃分、規(guī)模等。

  2、各級(jí)銷售組織的職能:各級(jí)銷售組織的人員構(gòu)成、作用、銷售任務(wù)及其它相應(yīng)

  的各項(xiàng)職能。

  3、銷售隊(duì)伍的培訓(xùn):企業(yè)對(duì)各級(jí)銷售組織的各類人員分別進(jìn)行相關(guān)營(yíng)銷知識(shí)與技能培訓(xùn)的內(nèi)容與方式。

  4、銷售組織與經(jīng)銷商的關(guān)系:明確各級(jí)銷售組織與經(jīng)銷商的職能劃分,形成企業(yè)銷售隊(duì)伍與各級(jí)經(jīng)銷商優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的合作關(guān)系。

  三、影視、平面廣告策略及創(chuàng)意

  這個(gè)部分有可以分成四個(gè)版塊:TVC創(chuàng)意與制作、平面廣告的設(shè)計(jì)與制作、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作和媒體投放策略與評(píng)估。

 。ㄒ唬㏕VC創(chuàng)意與制作

  1、市場(chǎng)細(xì)分;

  2、目標(biāo)市場(chǎng);

  3、市場(chǎng)定位;

  4、廣告訴求對(duì)象;

  5、廣告訴求點(diǎn);

  6、廣告訴求方式;

  7、廣告氣質(zhì);

  8、廣告語;

  9、廣告畫面;

  10、廣告音效;

  11、TVC創(chuàng)意與制作。

 。ǘ┢矫鎻V告創(chuàng)意與制作

  1、產(chǎn)品包裝;

  2、報(bào)紙廣告;

  3、雜志廣告;

  4、燈箱廣告;

  5、車身廣告;

  6、其它平面廣告的設(shè)計(jì)與制作。

  (三)相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作

  1、宣傳單頁;

  2、宣傳海報(bào);

  3、POP;

  4、展臺(tái)、展板設(shè)計(jì);

  5、終端展示;

  6、促銷品;

  7、網(wǎng)上宣傳;

  8、其它相關(guān)物料的設(shè)計(jì)與制作。

 。ㄋ模┟襟w投放策略與評(píng)估

  1、媒體投放策略;

  2、媒體類別;

  3、媒體時(shí)段、版面;

  4、媒體投放費(fèi)用;

  5、媒體投放效果評(píng)估。

  市場(chǎng)營(yíng)銷是動(dòng)態(tài)的,整合營(yíng)銷有系統(tǒng)的策劃工具,但從另一個(gè)側(cè)面看,營(yíng)銷又是無定式的,食品企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己遇到的營(yíng)銷難題或問題靈活應(yīng)用。

  海源營(yíng)銷策劃公司憑借20年為食品企業(yè)成功營(yíng)銷策劃的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),在中國(guó)首先實(shí)現(xiàn)了為中小食品企業(yè)低成本,無風(fēng)險(xiǎn)營(yíng)銷策劃的公司理念。我們所有的營(yíng)銷策劃工作都能達(dá)到或超過中國(guó)一流水準(zhǔn)以及為食品企業(yè)創(chuàng)造相當(dāng)于營(yíng)銷策劃費(fèi)用10-100倍的經(jīng)濟(jì)效益是海源營(yíng)銷策劃公司永遠(yuǎn)不變的鄭重承諾。

  公司名稱:海源營(yíng)銷策劃有限公司

  聯(lián)系客戶:余世勇

  食品營(yíng)銷活動(dòng)的策劃書(二)

  面對(duì)沒太多品牌知名度的新品上市、面對(duì)紛繁雜亂之競(jìng)品,我們?nèi)绾卧谠颇鲜袌?chǎng)去推廣XXX系列休閑食品、并提升銷量、擴(kuò)大產(chǎn)品知名度、搶占市場(chǎng)份額、打造出全新品牌呢?

  我認(rèn)為、休閑食品新品上市時(shí)采用常規(guī)式打法“市場(chǎng)生動(dòng)化→免費(fèi)試吃+人員促銷→特價(jià)+快訊”推廣模式簡(jiǎn)稱為“三波”推廣模式進(jìn)行;

  所策劃之產(chǎn)品,我們的新產(chǎn)品屬傳統(tǒng)型糕類休閑小食品行業(yè),或者說很多家庭作坊均可制作之產(chǎn)品!在零售終端,不管大小商超,首先映入眼簾的是競(jìng)品五彩繽紛、數(shù)不勝數(shù)、低價(jià)位產(chǎn)品比比皆是!我們?cè)谑袌?chǎng)上最熟悉的產(chǎn)品不外乎:玉溪甜馨公司生產(chǎn)的貓哆哩系列產(chǎn)品、大理洱寶公司

  生產(chǎn)的MM償系列休閑食品、玉溪斯貝佳公司生產(chǎn)的斯貝佳系列休閑食品等為代表的主要競(jìng)爭(zhēng)品牌;而面對(duì)我們這支即有品質(zhì)又有口感的產(chǎn)品,怎么去搶占市場(chǎng)份額、提升產(chǎn)品銷量、塑造全新品牌呢?

  切實(shí)可行的推廣方案,即采取快速消費(fèi)品常規(guī)式打法:

  1、精耕昆明市場(chǎng)(并將市場(chǎng)渠道進(jìn)行疏理、有效點(diǎn)的掌握及分級(jí))+以點(diǎn)帶面逐步突破各區(qū)域市場(chǎng)。

  2、連鎖超市及大賣場(chǎng)作為新品試點(diǎn),選擇30---40家之間。具體如下:

  第一波:市場(chǎng)生動(dòng)化陳列 新品上市階段,時(shí)間初定為2009年10月25新品上市,歷時(shí)一個(gè)月,采用的手段是特殊陳列費(fèi)用用于買斷賣場(chǎng)之“休閑食品區(qū)”門店端架特殊陳列位置,全部將本司所推出的新品每個(gè)單品3SKU陳列以上!我認(rèn)為:其一新品上市初,流動(dòng)車身廣告好、電視媒介廣告也好,如終端沒有產(chǎn)品之能見度與陳列形象,再好的廣告轟動(dòng)也無濟(jì)無事,何況我們沒有廣告支持?(休閑食品不像快速消費(fèi)品,起量很快。┒墙璞环Q為品牌之父---可口可樂公司之3A營(yíng)銷策略,即“買得到、買得起、樂得買”中“買得到”強(qiáng)調(diào)的就是產(chǎn)品鋪市率與生動(dòng)化陳列形象,對(duì)休閑食品來講尤其重要,因?yàn)橘?gòu)買休閑食品之消費(fèi)者,很多時(shí)候均是無意中產(chǎn)生購(gòu)買行為,或者說70%的消費(fèi)者均是臨時(shí)在零售終端作下決策購(gòu)買產(chǎn)品;三是本司新品每個(gè)單品3SKU專業(yè)化、整齊化、系統(tǒng)化之設(shè)計(jì)包裝本身就是品牌展示,外加端架二邊的圍板(制作根據(jù)終端點(diǎn)給的位置大小決定、產(chǎn)品宣傳KT板)產(chǎn)品形象,消費(fèi)者路過即是不買均會(huì)留下好的印象!

  首波特殊陳列結(jié)果:憑本司產(chǎn)品之品質(zhì)與口感,我認(rèn)為至少會(huì)有很多的消費(fèi)者會(huì)重新購(gòu)買本司產(chǎn)品!那么怎么去“趁熱打鐵,乘機(jī)而上”、鞏固已購(gòu)買過之消費(fèi)群體呢?我認(rèn)為迅速實(shí)施新品上市第二波計(jì)劃:即“免費(fèi)試吃+人員促銷+端架”促銷計(jì)劃!

  第二波:免費(fèi)試吃+人員促銷+端架促銷計(jì)劃,具體步驟如后:

  一、乘勝阻止:即在已初步取得良好銷售情況下,超市門店與采購(gòu)對(duì)本司產(chǎn)品均建立了良好的印象,因此這次還得買回上次的端架特殊陳列位置,不應(yīng)該留給競(jìng)品任何一點(diǎn)喘息機(jī)會(huì);

  二、培訓(xùn)、招聘與實(shí)施促銷計(jì)劃:利用營(yíng)銷中心業(yè)務(wù)人員5名、(劃片區(qū)進(jìn)行促銷終端點(diǎn)的管理、由于本次促銷活動(dòng)中接觸的渠道和部門比較廣,為避免執(zhí)行力不完善及工作責(zé)任推卸的發(fā)生,營(yíng)銷總監(jiān)將親自掛帥、組建工作小組,進(jìn)行本次促銷活動(dòng)落實(shí)、監(jiān)督、及執(zhí)行工作的全面開展)外加臨時(shí)聘請(qǐng)的促銷員XX名、共XX人。進(jìn)行培訓(xùn)后實(shí)施免費(fèi)品嘗促銷推廣活動(dòng),時(shí)間段分別選擇在周一至周五:下午14:00~18:00,晚上19:30~21:00每天共5個(gè)半小時(shí),周六周日:上午9:00~12:00,下午14:00~18:00,晚上19:30~21:00每天8個(gè)半小時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品免費(fèi)試吃推廣,周末二天集中安排在(類似足達(dá)、之佳便利、家樂福等)系統(tǒng)生意較好、年輕一族人流量較大的門店.10天后免費(fèi)品嘗活動(dòng)結(jié)束(視活動(dòng)情節(jié)可延長(zhǎng)免費(fèi)品嘗時(shí)間,一個(gè)月、甚至可更長(zhǎng)),但端架特殊陳列仍然繼續(xù)!

  三、為什么實(shí)施這步呢?我認(rèn)為:廠家越來越重視產(chǎn)品終端之推廣,根據(jù)產(chǎn)品之成熟度,切實(shí)可行的動(dòng)銷方式更能快速提升產(chǎn)品銷量,因此終端攔截成了很多廠家的家常便飯!如XXXX國(guó)際品牌曾做過調(diào)研,在大賣場(chǎng),選擇有利時(shí)機(jī)安排促銷員予以推廣,比平常沒有人促銷時(shí)銷量能提升30%,甚至更多;又如2000年化妝品行業(yè)之舒蕾,依據(jù)超市規(guī)模之大小配備1名以上不等的促銷小姐,硬搶奪了俗有營(yíng)銷教父之稱的寶潔派系“海飛絲、潘婷、飄柔與沙渲”四大品牌中20%的份額,創(chuàng)造了終端攔截之奇跡!

  四、免費(fèi)試吃活動(dòng)是新品上市后進(jìn)入快銷之有利武器,只要我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬、口感良好,免費(fèi)試吃是讓消費(fèi)者體驗(yàn)產(chǎn)品的一種重要方式,很多消費(fèi)者均是通過免費(fèi)試吃產(chǎn)生第一次購(gòu)買,然后成為了忠誠(chéng)顧客!

  國(guó)際上很多大品牌如可口可樂(近段時(shí)間我在昆明市場(chǎng)走訪中發(fā)現(xiàn)昆明的主要大街邊上、商店門口;如沃爾瑪、家樂福、甚至在和快消品無關(guān)的國(guó)美、蘇寧、國(guó)貿(mào)中心等店門口也在做免費(fèi)品嘗可口可樂玻璃瓶活動(dòng),)、寶潔等新品上市均系通過免費(fèi)試吃、試用等活動(dòng)取得成功銷售第一步!但做免費(fèi)試吃要注意:

  1、促銷人員之專業(yè)化、試吃對(duì)象一定要與產(chǎn)品定位相吻合,如本司休閑食品只針對(duì)年輕一族男女、小朋友,特別是女性。如果將試吃品分給老年人一族可能就會(huì)牛頭不對(duì)馬嘴;

  2、一次性分發(fā)免費(fèi)試吃包不能太多,最多不超過2包,太多之情況會(huì)適得其反。

  3、免費(fèi)試吃包品質(zhì)一定要過硬,口感一定要適用當(dāng)?shù)叵M(fèi)者口味,如在云南推廣麻辣的食品對(duì)準(zhǔn)云南人(甚至西南人)推廣的話可能就很適合,并取得較好的結(jié)果,增加購(gòu)買機(jī)會(huì)!

  免費(fèi)試吃活動(dòng)總結(jié):培養(yǎng)了消費(fèi)群體、提升了產(chǎn)品知名度!

  第三波:排面特價(jià)+快訊促銷活動(dòng):經(jīng)過前二波活動(dòng)之推廣,歷程共二個(gè)月,我認(rèn)為已大大提高了產(chǎn)品之知名度,這時(shí)可以實(shí)行適量單品之特價(jià)活動(dòng),不作全部產(chǎn)品之特價(jià)推廣,再一次地培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度!

  例如:確定特價(jià)產(chǎn)品為:“XXX酸角糕”

  特價(jià)為XX元/袋,比原價(jià)降1元!同時(shí)投放了5000元之快訊費(fèi),讓業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)各門店是否可以特價(jià)產(chǎn)品擺到端架兩邊,15天的特價(jià)活動(dòng)結(jié)果是:(足達(dá)、之佳便利等)系統(tǒng)30---40家賣場(chǎng)休閑食品端架二邊基本上擺滿了特價(jià)產(chǎn)品,如果效果好、相信終端客戶采購(gòu)與門店還會(huì)再次邀請(qǐng)我們做促銷活動(dòng)!這次活動(dòng)只承擔(dān)了費(fèi)用50%與讓利10%(及我司讓利10%、商超讓8%),

  為什么在第三波采取“排面特價(jià)+快訊”活動(dòng)呢?原因在于:

  1、快訊支持只是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大產(chǎn)品知名度,逐漸形成品牌消費(fèi)之局勢(shì);

  2、特價(jià)活動(dòng)一方面是為了進(jìn)一步地?cái)U(kuò)大消費(fèi)群體,另一方面是繼續(xù)培養(yǎng)消費(fèi)群體之忠誠(chéng)度,因?yàn)橐话阈詠碇v,如我們的產(chǎn)品品質(zhì)過硬,同一消費(fèi)者只要連續(xù)二個(gè)月以來都購(gòu)買與消費(fèi)我們的產(chǎn)品,那么他(她)的忠誠(chéng)度可達(dá)80%以上!

  3、本產(chǎn)品主流消費(fèi)群體為年輕女性為主,而女性對(duì)價(jià)格特別敏感,又加上前二波活動(dòng)之推廣,此時(shí)的特價(jià)活動(dòng)更能讓消費(fèi)者撿到“便宜”之感覺!

  4、本次特價(jià)活動(dòng)選取酸角糕,是因?yàn)槟壳笆袌?chǎng)上酸角糕已經(jīng)是消費(fèi)者相當(dāng)熟悉的產(chǎn)品了(貓哆哩、MM償已經(jīng)培育了類似的產(chǎn)品市場(chǎng))更在于想逐步打造“品牌”產(chǎn)品,形成帶動(dòng)整體產(chǎn)品銷售之趨勢(shì)!

  5、我認(rèn)為:特價(jià)活動(dòng)不是隨時(shí)都可以做的,要看產(chǎn)品之成熟度!產(chǎn)品做特價(jià)時(shí)一定要讓消費(fèi)者感到“實(shí)惠!”因?yàn)閮r(jià)格是一把“雙刃劍,”要選擇合適的時(shí)機(jī)用得好、用得活,如過多地利用特價(jià)活動(dòng),大大地提高了消費(fèi)者對(duì)價(jià)格之敏感度,這時(shí)全靠促銷才有銷量,促銷活動(dòng)一停產(chǎn)品銷量就停滯不前!因此,如長(zhǎng)期地做特價(jià)活動(dòng),無異等于“慢性自殺!”因此這次活動(dòng)過后再緩下推廣!

  總結(jié):新品上市,產(chǎn)品在零售終端“動(dòng)”起來特別重要,如果僅靠排面自然銷售或遇節(jié)假日促銷起量的思路操作市場(chǎng),那么我們的產(chǎn)品可能很快就會(huì)被淘汰!因?yàn)槲覀兊男缕罚言诹闶劢K端“滿面均是”,早已不足為奇、只是“改頭換面”而已!

  故新品上市切實(shí)可行的推廣方案與銷售政策之執(zhí)行力尤其重要。三波推廣,波波相連,波波洶涌澎湃!凡事事在人為,正確的思路與執(zhí)行力也能打造出全新的品牌!

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