如何規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
近年來網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不斷熱化，那么網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)應(yīng)該怎么去規(guī)范呢?一起來探討一下。
如何規(guī)范網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”：正確定位科學(xué)規(guī)范才能持續(xù)發(fā)展
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”剛剛起步，究竟能走多遠(yuǎn)，除了取決于其自我的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位�？偠灾覀冃枰愿娱_放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng)十”而涌現(xiàn)出的所有能促進(jìn)社會文明進(jìn)步的新型產(chǎn)業(yè);同時，也必須正確地引導(dǎo)和規(guī)范某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，只有正確定位和科學(xué)規(guī)范，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有序、健康和持續(xù)發(fā)展
從爭議網(wǎng)紅“芙蓉姐姐”、文學(xué)網(wǎng)紅“痞子蔡”、視頻網(wǎng)紅“后舍男孩”，到美女網(wǎng)紅“張大奕”、寵物網(wǎng)紅“回憶專用小馬甲”、動漫網(wǎng)紅“old先”，網(wǎng)紅早已不能稱為是新鮮事物。然而，隨著流量變現(xiàn)和資本引入的實現(xiàn)，以網(wǎng)紅為基礎(chǔ)的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”興起，引爆了大眾視野。“papi醬”是其中最典型的代表。她自2015年10月開始上傳原創(chuàng)短視頻，截至今年3月20日，她的節(jié)目總播放量達(dá)2.9億次，微博粉絲超過760萬人，總粉絲超過1181萬人，更是在不久前吸引到1200萬元投資，估值1.2億元，為“網(wǎng)紅界”開辟了一條全新的商業(yè)化道路。海量的粉絲、強(qiáng)大的話題性、資本認(rèn)可的商業(yè)變現(xiàn)能力、日益延伸的產(chǎn)業(yè)鏈……“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”已經(jīng)成為一個值得深思的社會現(xiàn)象。
注意力創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長點
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的興起，恐怕有幾個原因。第一，以“95后”為代表的青年一代提供了受眾基礎(chǔ)。根據(jù)百度《95后生活形態(tài)調(diào)研報告》，“95后”約為1億人，是移動互聯(lián)網(wǎng)原住民，是網(wǎng)絡(luò)社交平臺最重要的用戶。他們最愛的就是在網(wǎng)上點贊、分享、評論和吐槽，最認(rèn)同的就是宅、呆、逗比和高冷等流行價值觀，熱衷于彈幕、美顏和“表情包”。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”極大地迎合了他們崇尚個性的心態(tài)。第二，網(wǎng)絡(luò)視頻社交媒介的興起提供了依托平臺。2007年國外視頻網(wǎng)站YouTube推出視頻廣告分成計劃，將55%的收入劃給視頻內(nèi)容創(chuàng)作者，網(wǎng)紅由此大量出現(xiàn)。隨著我國網(wǎng)絡(luò)視頻社交媒介的日益興起，只要有個性、敢出位、直面用戶，就能夠吸引到令人咋舌的粉絲流量。第三，隨著生活節(jié)奏的加快和消費者時間的碎片化，越來越多的顧客流量開始由社交媒體導(dǎo)入，越來越多的支付交易可通過移動社交電商完成，傳統(tǒng)電商平臺的搜索推送功能被大大削弱，而“買手”對接“粉絲”的精準(zhǔn)營銷模式則日益興盛。
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”崛起的根本原因，是注意力作為稀缺資源創(chuàng)造出新的經(jīng)濟(jì)增長點。當(dāng)代是信息爆炸的時代，信息的過剩相應(yīng)地帶來了注意力的稀缺。成功的網(wǎng)紅們往往能憑借自身的獨特個性脫穎而出，獲得更多的、更持續(xù)的關(guān)注。這些關(guān)注度正是當(dāng)今最寶貴的資源，配合成本低廉、更新迅速、草根親民等優(yōu)勢，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”便順理成章地站在了時代的風(fēng)口。
流量變現(xiàn)不能背離市場理性
眼球是爆點，但錢包才是投資人最終追逐的目標(biāo)。電商、廣告、打賞、付費服務(wù)和線下活動等是網(wǎng)紅人氣變現(xiàn)的最常見的方式。流量變現(xiàn)的方式盡管多樣，但如何實踐、能否持續(xù)仍然值得討論。
首先，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需提高營銷的針對性。不同的受眾群體必然對應(yīng)了不同的商業(yè)發(fā)展路徑。“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”本身就是一種提倡個性的商業(yè)模式，因而在選擇變現(xiàn)模式的時候需要將自身優(yōu)勢與受眾需求結(jié)合起來，找到最合適的路徑。其次，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”需將關(guān)注度轉(zhuǎn)化為影響力。最重要的指標(biāo)是關(guān)注度所帶來的正面的影響力。這種影響力包括規(guī)模、時間、內(nèi)容、方向及效果五大要素，而關(guān)注度僅代表了其中的規(guī)模要素，只決定了影響力的'范圍和邊界，網(wǎng)紅們還需要在時間、內(nèi)容、方向和效果上下功夫。第三，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需從個體經(jīng)營轉(zhuǎn)為公司化運(yùn)作。對于一系列的商業(yè)化運(yùn)作流程，網(wǎng)紅本身不如經(jīng)紀(jì)公司有經(jīng)驗，類似于攝影、剪輯、銷售和客服等工作，也需要專業(yè)團(tuán)隊來完成。協(xié)作不僅可以大大提高“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的專業(yè)程度和運(yùn)作效率，也使得網(wǎng)紅能夠?qū)Ｗ⒂谧约旱暮诵母偁幜Α?/p>
值得指出的是，網(wǎng)紅終究只是一種營銷手段，其背后需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，需要成熟的產(chǎn)業(yè)鏈作為支撐。過去幾年，首輪融資成功而風(fēng)光無限的企業(yè)不計其數(shù)，但迅速破產(chǎn)倒閉的空殼也屢見不鮮。歸根結(jié)底，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不能背離市場理性，更不能脫離實體經(jīng)濟(jì)而發(fā)展，否則只能是曇花一現(xiàn)。
正確定位才能保障持續(xù)發(fā)展
“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”剛剛起步，究竟能走多遠(yuǎn)，除了取決于其自我的發(fā)展邏輯外，也取決于其在整個社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。根據(jù) 《中國青年報》 的一項調(diào)查，79.9%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是為了出名的年輕人，43.8%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)紅是通過整容和撒謊包裝自己的騙子，40.5%的受訪者則認(rèn)為網(wǎng)紅是搞粉絲營銷、賣低劣產(chǎn)品的淘寶賣家。這樣的調(diào)查結(jié)果也許不乏偏見，但也確確實實反映了社會大眾對于“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”存在的不良印象。從網(wǎng)紅自身角度而言，作為內(nèi)容制造者，能夠持續(xù)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是其生命長短的關(guān)鍵，如果網(wǎng)紅內(nèi)容長期脫離主流價值觀，以“低節(jié)操”等特點吸引粉絲，必然難以形成長久影響力;從相關(guān)政府部門角度而言，不良的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”威脅健康的經(jīng)濟(jì)生態(tài)和社會秩序，腐蝕青少年心理，助長浮躁之風(fēng)，亟須建立相應(yīng)的監(jiān)管機(jī)制，對該商業(yè)鏈條進(jìn)行及時的道德校準(zhǔn)和凈化。
總而言之，我們需要以更加開放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng)+”而涌現(xiàn)出的所有能促進(jìn)社會文明進(jìn)步的新型產(chǎn)業(yè);同時，也必須正確地引導(dǎo)和規(guī)范某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，只有正確定位和科學(xué)規(guī)范，才能保障“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”有序、健康和持續(xù)發(fā)展。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展須規(guī)范 產(chǎn)業(yè)鏈不完善如何前行
面對著papi醬巨額融資的成功，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為一個新興的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，成為發(fā)現(xiàn)迅速的一種經(jīng)濟(jì)形勢，但是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展還需要更加規(guī)范。
一天內(nèi)連發(fā)兩個公告的光線傳媒一邊進(jìn)軍網(wǎng)紅電商，一邊又涉足網(wǎng)絡(luò)直播，豪擲數(shù)億元雙向拓展內(nèi)容及渠道，完善全產(chǎn)業(yè)鏈布局。對于以內(nèi)容起家的光線傳媒而言，這副網(wǎng)紅牌又該如何打?
老牌光線跨界網(wǎng)紅電商
5月3日晚間，光線傳媒發(fā)布公告，宣布旗下全資子公司北京光線影業(yè)有限公司擬以自有資金3000萬元認(rèn)購杭州緹蘇新增股權(quán)。隨后再發(fā)公告稱，擬以1.3億元受讓金華傲翔持有的浙江齊聚科技有限公司36.38%股權(quán)，此次轉(zhuǎn)讓完成后，光線傳媒將持有浙江齊聚63.21%股權(quán)，成為其控股股東。
杭州緹蘇專為網(wǎng)絡(luò)紅人和明星藝人量身打造個人服飾品牌。光線傳媒表示，投資杭州緹蘇有利于增強(qiáng)在新生代中的品牌影響力，進(jìn)一步完善產(chǎn)業(yè)鏈。
浙江齊聚則運(yùn)營著多媒體互動娛樂社區(qū)。早在2012年，光線傳媒就以7500萬元拿到了浙江齊聚32%股權(quán)。此次增持，光線傳媒也是看好網(wǎng)絡(luò)直播市場的變現(xiàn)前景。
在風(fēng)山漸文化傳播(北京)有限公司董事長王兵看來，“光線傳媒作為一家上市公司，雖看好新潮的泛娛樂領(lǐng)域，但還需考慮風(fēng)險的分散問題，把雞蛋放到一個籃子里顯然是不安全的”。
瞄準(zhǔn)高產(chǎn)值網(wǎng)紅市場
有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)市場潛力超千億元。早前有報道稱，眾多網(wǎng)紅電商盈利驚人，有些營收甚至能超過3億元，背后商機(jī)之大也讓其他行業(yè)眼饞。而且即使是二三線網(wǎng)紅，年收入也能達(dá)到上千萬元，趕超二三線影視明星收入，投資少、產(chǎn)值高的網(wǎng)紅市場越來越火。北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長陳少峰認(rèn)為，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)相當(dāng)于明星經(jīng)濟(jì)的變種，網(wǎng)紅搭配電商的模式代表了細(xì)分領(lǐng)域的服務(wù)，未來仍有相當(dāng)大的發(fā)展?jié)摿�。尤其作為一家有著豐富藝人資源的公司，光線傳媒對粉絲經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作已是老手，投資成熟的網(wǎng)紅電商與互聯(lián)網(wǎng)直播平臺能夠迅速完善其產(chǎn)業(yè)鏈布局，用線上業(yè)務(wù)變現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，實現(xiàn)利益增值的效果”。
從A股投資角度看，網(wǎng)紅還可能是前臺表象，擁有或參股直播平臺的個股才是真正的風(fēng)口，光線傳媒將網(wǎng)紅電商與網(wǎng)絡(luò)直播資源收入囊中，不僅是財務(wù)投資，更重要的是實現(xiàn)各個領(lǐng)域資源的對接共享，用線上業(yè)務(wù)變現(xiàn)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。
此外，網(wǎng)絡(luò)直播的紅利讓大批的游戲、動漫、音樂開發(fā)者開始進(jìn)軍視頻直播行業(yè)，包括斗魚、虎牙、熊貓等直播平臺的相繼崛起，網(wǎng)絡(luò)直播可謂資本潮涌。陳少峰認(rèn)為，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)有很多衍生服務(wù)，平臺規(guī)模比較大，網(wǎng)絡(luò)直播會是未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一大方向”。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)易成快消品
隨著網(wǎng)紅市場競爭日益激烈，網(wǎng)紅被模式化量產(chǎn)后相似度極高，新人很難像過去那樣通過簡單操作迅速出頭，這就需要公司為其投入高額的宣傳費用，網(wǎng)紅運(yùn)營會越來越難。而且快速升溫的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在發(fā)展和維系盈利的過程中存在諸多問題。自3月Papi醬遭國家新聞出版廣電總局勒令整改后，其新視頻就大改畫風(fēng)，從大眾喜愛的通俗趣味轉(zhuǎn)向了“解讀莎士比亞”，這一逆轉(zhuǎn)也讓眾多網(wǎng)友難以接受。
“政策監(jiān)管本來不是問題，但在應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)直播時卻是個難題，為博眼球，線上業(yè)務(wù)勢必要迎合通俗大眾的欣賞習(xí)慣和趣味，要想效益最大化難免打擦邊球，這其間的尺度很難把握。”陳少峰如是說。不僅如此，網(wǎng)紅較明星更易走紅，也更易衰退，以網(wǎng)紅為主的線上變現(xiàn)業(yè)務(wù)隨時可能遭遇大起大落，王兵認(rèn)為：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是一種快消品，隨著市場的更新?lián)Q代，曾經(jīng)大熱的互聯(lián)網(wǎng)直播平臺都會迅速轉(zhuǎn)移。”
尤其是內(nèi)容制作類的網(wǎng)紅，投資價值更多取決于其延展性。業(yè)內(nèi)人士指出，雖然短時間內(nèi)打下了龐大的粉絲基礎(chǔ)，但如果難以適應(yīng)市場化，無法形成規(guī)模，投資前景如何還有待觀察。陳少峰建議，“每個公司建立一個小平臺，垂直內(nèi)容管理，先做微電影，再做網(wǎng)紅，再做電商，頻道組合起來，規(guī)整細(xì)化包裝，這會代表互聯(lián)網(wǎng)新的主流發(fā)展模式”。
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