2016歐洲杯：一場(chǎng)不惜重金的營銷盛宴
這個(gè)四年一度的體育盛事同樣也是商家們的節(jié)日，一場(chǎng)營銷的盛宴儼然已經(jīng)與歐洲杯球賽一同開始，除了體育行業(yè)，相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也都加大了投入的力度。(CNSPHOTO提供)
作為全球范圍內(nèi)收視率、受歡迎度和盈利方面僅次于世界杯的全球第二大賽事，2016歐洲杯進(jìn)行得如火如荼。
尤其在商業(yè)化的運(yùn)作上，歐洲杯在全球范圍內(nèi)的影響也從未衰退過。即使上一屆歐洲杯時(shí)歐元區(qū)正深陷歐債危機(jī)，但歐洲杯賽事卻仍創(chuàng)收了13.91億歐元，凈利潤超過2億歐元。
基于這些數(shù)字，對(duì)歐洲杯抱有期待的就不僅僅只有球迷們，還有一眾的資本市場(chǎng)玩家與贊助商。這個(gè)四年一度的體育盛事同樣也是商家們的節(jié)日，一場(chǎng)營銷的盛宴儼然已經(jīng)與歐洲杯球賽一同開始，除了體育行業(yè)，相關(guān)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈也加大了投入的力度。
贏家不僅是冠軍球隊(duì)
利用歐洲杯這類全球頂級(jí)賽事做體育營銷，是企業(yè)走向國際化的捷徑，這將大大縮短贊助商品牌在全球市場(chǎng)的推廣時(shí)間。
2016年歐洲杯正在法國火熱舉辦中，對(duì)各國足球隊(duì)來說，這是一場(chǎng)名譽(yù)與金錢的大戰(zhàn)。無論獲獎(jiǎng)與否，球隊(duì)的獎(jiǎng)金收入都將頗為可觀。本次歐洲杯的總獎(jiǎng)金高達(dá)3.01億歐元，遠(yuǎn)高于上屆，其中冠軍球隊(duì)將獲得最高2700萬歐元的獎(jiǎng)金，而參與比賽的球隊(duì)也會(huì)得到至少800萬歐元獎(jiǎng)金。
本屆歐洲杯最大的贏家當(dāng)然不只是球隊(duì)，據(jù)彭博社報(bào)道，本次歐洲杯也許是史上規(guī)模最大的一屆，也可能是目前為止最賺錢的一屆。據(jù)估計(jì)，今年歐洲杯將獲得20億歐元的營收，遠(yuǎn)高于上屆。
本次歐洲杯參賽球隊(duì)為24支，比上屆新增了8支隊(duì)伍，由此今年歐洲杯將會(huì)多出20場(chǎng)比賽，這意味著本次歐洲杯將會(huì)賣出更多的門票。此外，本屆歐洲杯還將搬上流媒體平臺(tái)，比如在英國，觀眾可以通過視頻網(wǎng)站Youtube收看歐洲杯決賽直播。觀眾還可以通過智能手機(jī)、平板電腦等移動(dòng)端下載相關(guān)軟件觀看賽事。CNBC認(rèn)為，在線觀看體育賽事能給觀眾帶來更好的觀看體驗(yàn)，能夠整合觀看賽事和評(píng)論的功能。
有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，本屆歐洲杯平均每場(chǎng)比賽的觀眾預(yù)計(jì)將達(dá)到1.47億人次，累計(jì)觀眾超過80億人次，覆蓋的國家和地區(qū)超過200個(gè)。
如此龐大的數(shù)字所能帶來的影響，使得2016法國歐洲杯的贏家不僅僅是冠軍球隊(duì)。
南非前總統(tǒng)曼德拉曾說“體育擁有改變世界的力量”。體育產(chǎn)業(yè)鏈涉及眾多領(lǐng)域，其核心為賽事的組織開展，上游包括主辦方、俱樂部、廣告贊助和場(chǎng)館等;中游包括媒體傳播，體育宣傳等;下游包括體育節(jié)目、體育彩票、體育旅游、健身培訓(xùn)和體育用品等體育衍生產(chǎn)業(yè)。在如此利好的政策刺激下，企業(yè)自然是摩拳擦掌，加大投入力度，企圖盡早占領(lǐng)市場(chǎng)。
在股市，向來有“歐洲杯魔咒”的說法，即在歐洲杯期間，股指經(jīng)常下跌，但盤中與足球賽事相關(guān)聯(lián)的體育產(chǎn)業(yè)、彩票、啤酒、賽事合作商等受益概念股卻有望出現(xiàn)不俗表現(xiàn)。而利用歐洲杯這類全球頂級(jí)賽事做體育營銷，是企業(yè)走向國際化的捷徑，這將大大縮短贊助商品牌在全球市場(chǎng)的推廣時(shí)間。
以歐洲杯中頂級(jí)贊助商韓國現(xiàn)代汽車為例，2004年現(xiàn)代與歐洲杯相關(guān)的廣告投入達(dá)28億美元，在2008年的歐洲杯的廣告投入則超過35億美元。在2011年的歐洲汽車市場(chǎng)整體下滑1.4%的背景下，現(xiàn)代汽車在歐洲市場(chǎng)的銷量卻大幅上漲11.5%，市場(chǎng)份額提高至5.1%。2012年的歐洲杯，現(xiàn)代品牌在東道主波蘭的認(rèn)知度從20%一度躍升至30%。
權(quán)威數(shù)據(jù)也證實(shí)，企業(yè)品牌知名度每提高1%,需要投入約2000萬美元的廣告費(fèi),但借助大型體育比賽，同樣的廣告費(fèi)用,其效果可以提高10%。
彭博社報(bào)道稱，這場(chǎng)經(jīng)濟(jì)盛事使贊助商們的贊助費(fèi)較2012年上漲了40%，其中嘉士伯啤酒把此次歐洲杯當(dāng)作其夏季營銷的主要戰(zhàn)略，提供的贊助費(fèi)高達(dá)8000萬歐元。
對(duì)于贊助企業(yè)來說，歐洲杯受歡迎程度之高正是它們花費(fèi)重金營銷的理由。
據(jù)歐足聯(lián)官方數(shù)據(jù),2008年歐洲杯的總電視觀眾達(dá)到了80億人次，總收入13.51億歐元，成功超越了2004年雅典奧運(yùn)會(huì)的總收益。2012年歐洲杯的總收入則高達(dá)13.91億歐元，商務(wù)權(quán)益收入為3.14億歐元，占比達(dá)到總收入的23%，僅次于電視轉(zhuǎn)播權(quán)的收入。
一場(chǎng)體育營銷盛宴
無論賽事結(jié)果好壞，只要品牌能與國家隊(duì)、賽事本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就會(huì)帶來許多好處。
本屆歐洲杯官方指定頂級(jí)贊助商的數(shù)量由原來的9家增長(zhǎng)為10家，包括可口可樂、阿迪達(dá)斯、嘉士伯、麥當(dāng)勞、現(xiàn)代起亞、馬牌輪胎、阿塞拜疆共和國國家石油公司、土耳其航空和法國電信orange。而值得一提的是第10家——中國海信正式成為2016年歐洲杯的頂級(jí)贊助商，這也是歐洲杯設(shè)立56年以來首個(gè)中國頂級(jí)贊助商。
國際營銷報(bào)告公司(IMR)編輯西蒙·萊因斯認(rèn)為，無論賽事結(jié)果好壞，只要品牌能與國家隊(duì)、賽事本身產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，就會(huì)帶來許多好處。
當(dāng)可口可樂、麥當(dāng)勞與歐洲杯捆綁在一起時(shí)傳達(dá)的就是運(yùn)動(dòng)快感和瞬間爆發(fā)感，垃圾食品的形象將被淡化甚至抹去;Nike、阿迪也上升到體育競(jìng)技精神的高度。當(dāng)這些品牌之間發(fā)生共鳴，鑒于歐洲杯的格局與影響，品牌也會(huì)被拉到空前高度。
可口可樂每一屆大賽都會(huì)推出限量款的球星罐或者主題罐，來滿足消費(fèi)者的收集欲望，今年可口可樂也如期推出了2016款的限量版可樂罐。此外，可口可樂還贈(zèng)送了上千張2016歐洲杯門票，門票贈(zèng)送活動(dòng)在包括電視宣傳在內(nèi)的市場(chǎng)營銷活動(dòng)支持下進(jìn)行。
作為常年與歐洲杯合作的贊助商，今年麥當(dāng)勞將目光放在了青少年身上，舉辦了2016歐洲杯Better+play足球計(jì)劃，此活動(dòng)是由麥當(dāng)勞和四個(gè)國家的足球協(xié)會(huì)在歐洲各地舉辦的一系列社區(qū)足球日活動(dòng)。該活動(dòng)鼓勵(lì)家庭在Twitter上發(fā)布孩子們進(jìn)球慶祝的照片，向公眾傳達(dá)了麥當(dāng)勞對(duì)體育的態(tài)度和品牌的精神。
足球向來就與啤酒密不可分，而嘉士伯對(duì)各級(jí)別的足球比賽的贊助也可以說是源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，自1988年以來嘉士伯已經(jīng)連續(xù)7屆贊助歐洲杯，一路與歐洲杯同行了24年，作為本屆歐洲杯唯一指定官方啤酒供應(yīng)商，嘉士伯在本屆歐洲杯也鉚足了勁想要賺個(gè)盆滿缽滿。另外，針對(duì)今年歐洲杯嘉士伯還特別設(shè)計(jì)了限量版包裝，他們擯棄了傳統(tǒng)的足球、進(jìn)球、球員等元素，在包裝上放上了個(gè)碩大的球鞋，十分抓人眼球。
運(yùn)動(dòng)品牌沒理由不在全球矚目的體育盛事上力爭(zhēng)露面。德國體育用品公司阿迪達(dá)斯成為2016年歐洲杯中贊助球隊(duì)最多的體育公司，在24支球隊(duì)中共有7支球隊(duì)身穿阿迪達(dá)斯的裝備，同時(shí)阿迪達(dá)斯還制作了歐洲杯決賽階段的官方比賽用球“法蘭西之翼”(Beau Jeu)。
自2008年成為歐洲杯官方贊助商以來，現(xiàn)代汽車在每屆的歐洲杯都提供專門的車隊(duì)，為各國足球隊(duì)、裁判員、官員、代表團(tuán)成員和各界嘉賓提供出行服務(wù)。此次現(xiàn)代汽車以“真愛至上”為口號(hào)來貼近消費(fèi)者，還為球迷們免費(fèi)提供了480張歐洲杯門票，更有幸運(yùn)球迷獲贈(zèng)一輛i20汽車。
作為賽事贊助商和所有球隊(duì)用車的'輪胎供應(yīng)商，德國馬牌輪胎其實(shí)很難與人產(chǎn)生共鳴，但是他們的營銷活動(dòng)卻早在3月就正式打響。馬牌輪胎鎖定了許多目標(biāo)客戶，既包括零售商，也包括普通車主。馬牌輪胎的營銷傳播經(jīng)理彼得·羅伯表示，他們會(huì)與各類種零售商一起，為他們的顧客提供贏得歐洲杯商品和觀賽門票的機(jī)會(huì)。為了引起人們的共鳴，此次推出的活動(dòng)被叫做“安全抵達(dá)賽場(chǎng)”。此外，馬牌輪胎還會(huì)利用社交媒體，把球迷引向他們專門設(shè)立的足球微型網(wǎng)站。羅伯認(rèn)為，品牌可以扮演好自己的角色，激發(fā)球迷的熱情。
土耳其航空作為2016年歐洲杯的全球贊助商及官方指定航空公司，這在歐洲杯的歷史上也是航空公司首次成為贊助商。搭乘土耳其航空出行的旅客將能夠在航班上和地面休息室中觀看直播賽況，在比賽期間搭乘特定航班飛往法國的旅客，還有機(jī)會(huì)在航班上的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中贏得比賽門票。
作為春風(fēng)得意的法國知名電信運(yùn)營商Orange。歐洲杯在老家開踢，Orange電信自然卯足了勁。它發(fā)起招募鐵桿粉絲現(xiàn)場(chǎng)看球的“Orange贊助你”的營銷活動(dòng)，主打廣告更是請(qǐng)來了一代球王齊達(dá)內(nèi)，幫助他們找尋“全世界的終極粉絲”。在比賽日，Orange還通過監(jiān)測(cè)分析在Facebook、Twitter和Instgram上的標(biāo)簽，獲知支持率最高的球隊(duì)。作為歐洲杯的指定贊助商，Orange“承包”了整座埃菲爾鐵塔。在當(dāng)日比賽結(jié)束后不久，粉絲們就能在那時(shí)看到最愛球隊(duì)的國旗出現(xiàn)在法國巴黎的這座地標(biāo)性建筑物上。
對(duì)于注重長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的企業(yè)來講，體育營銷卻是絕對(duì)高于促銷、廣告之上的一種高層次營銷手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的營銷趨同性越來越來嚴(yán)重的時(shí)候，體育營銷給企業(yè)的作用將是多元化、復(fù)合型、持久性的。
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